第十二章 价格策略.pdf

第十二章 价格策略 Pricing Strategy 学习目的与要求 1、 认识价格决策在营销组合中的作用； 2 、 了解不同类型的定价目标； 3、 了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别； 4 、 掌握各种基本的定价方法和定价技巧； 5、 掌握价格适应和调整的方法。 价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组 合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标 的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服 务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中 1 的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。 第一节 企业的定价目标 在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。 产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合 理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象， 而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。 价格策略的重要性 （一）价格能调节和诱导市场需求 价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组 合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位 和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客 的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产 品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格 比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的 生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生 产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促 销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 （二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格 同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业 的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产品有众多供应者的条件下， 价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关注， 并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消 费者和竞争者的反应，由此而导至的决策失误，会使企业陷入困境和带来多方面 的损失。因而产品定价既具有高度的科学性，又具有“微妙的”艺术性。 （三）价格影响企业营销目标的实现 2 合理的制定价格，有利于企业降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量， 促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而 能顺利实现企业的营销目标。市场价格的形成具有客观性、规律性的特征，企业 定价在很大程度上必须利用和服从这些规律。在现实的营销活动中，企业定价的 自由度是有限的，企业往往是市场价格的适应者，而非操纵者。从这个意义上讲， 企业的所有工作都必须与价格相适应。因为在既定的价格水平下，企业要想比竞 争者更加卓有成效的实现营销目标，建立起优越的市场地位，就必须提供质量过 硬，性能卓越，服务良好的产品，使顾客对企业和产品产生偏爱，树立起良好的 形象。在这样的情况下，必然就促使企业尽量采用先进的经营管理方式，减少成 本，争取做到以最小的投入获取最大的收益。 （四）价格受企业营销环境条件的制约 任何价格决策只能在一定的环境条件下发生作用，环境条件是决定某一价 格决策能否得到必要支撑的条件，并决定价格决策的效果。企业在进