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《销售经理》：价格策略 作者: 吴洪刚 价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。 企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。 反之，则会制约企业的生存和发展。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1．产品基本价格的制定方法； 2 ．产品价格的修定方法； 3．相关产品定价策略； 4 ．产品生命周期不同阶段的价格策略； 5．服务产品的定价特点； 6．价格竞争的利弊； 7．网络营销中的定价方法。 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品成 本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。企业要通过这些 因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产 品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者 的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。企业的 定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手 段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企 业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在不同的发展时期也有不同的 定价目标。 ·利润目标 通常用投资报酬率表示。投资报酬订可以追求高利润率或“满意”利率率，可以追求短 期或长期收回投资利润目标。 ·市场目标 包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ·竞争目标 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格”、“稳定价格”、“适应性竞争价 格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场 定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高 山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80% 以上。 2．确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购买，因此市场 需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下 降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地 位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 ·需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上 升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能 增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对 需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，则叫做需求有弹性。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏 感；买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟缓；买者认为产品质量有所提高，或认 为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当 降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 ·影响需求价格弹性的因素 当需求价格弹性大于 1 时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于 1 时，称为需求 缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有： 消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比较稳定，因而生活必 需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、 奢侈品的需求弹性大。 产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格 变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。 产品替代品数目和可替代