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客户关系管理战略 安徽建筑工业学院 第7章 客户关系管理战略 7.1 客户关系管理战略概述 7.2 成都海浪公司发展现状 7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施 7.1 客户关系管理战略概述 7.1.1 客户增长矩阵 7.1.2 识别与选择客户 7.1.3 客户关系管理过程 7.1.4 客户关系管理战略要点 7.1.5 客户关系管理战略组成 什么是战略? • 明茨伯格：战略是一种计划，一种策划、一种模式、 一种定位、一种观念。 • 摩尔：战略是“对由于复杂、不可预测和不完全的知识 而产生的焦虑的解脱” 。 • 威廉·詹姆斯：战略是一种把所有外来信息和刺激进行 整理，加以调配的分类框架。通过这个明确的分类框 架，组织的方针和目标就明确了。 • 魁恩：战略是一种模式或计划。 什么是战略? • 波特在《哈佛商业评论》中把战略分为三个层次：第 一是定位，第二是取舍，第三是配称。 • 总结：战略是指一个组织在复杂的环境里，利用各种 资源以获得竞争优势的理性思考和行动纲领。 客户关系管理战略——定义 • 客户关系管理：运用一定的技术管理企业与客户的 关系以实现客户价值最大化。 • 客户关系管理战略：企业为了优化管理客户资源， 最大化客户价值而制定的长远规划和长远目标。 客户关系管理战略——定义 • 是企业战略的一个组成部分 • 是一种商业战略，理解和管理某个组织当前和潜 在的客户需求。 • 是一个漫长的历程，在该过程中，公司围绕客户 行为，改变企业战略、机构和技术更好地管理自 己的企业，为客户服务，更好地为客户服务 。 客户关系管理战略—— 目的 建立、合成和保持优势： – 帮助企业市场人员发现重要客户； – 以清晰的目标策划和管理市场营销； – 通过雇员之间的信息共享，帮助企业更好地进 行电话销售和销售管理，促进当前业务流程的 流水线化； – 与客户之间形成紧密的往来关系，改善客户服 务，最大化企业收益； – 使员工能够遵循科学的流程来了解客户需求。 Ansoff Matrix ：市场战略的表达 7.1.1 客户增长矩阵：客户战略的表达 不同的客户战略组合 7.1.2 识别与选择客户  谁为你的企业提供了收入  使用你的产品或服务是谁做出的决定  谁从你的产品或服务受益了 7.1.3 客户关系管理过程 1、区分客户 包括：确定客户；客户细分。 2、客户互动 3、满足客户 包括：启动客户关系管理；开发个性化产品和服务。 1、区分客户群中的不同客户 2、建立和发展与客户之间的 高质量的互动 “一对一营销”：企业根据客户的特殊要求调整 经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供 的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。 3、调整产品和服务以满足 客户的需要 针对不同类客户设计不同的营销方案，提供 个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要， 提高其购买力并加强客户关系。 7.1.4 CRM战略要点 1、根本出发点：客户的真正需求。 2、建立的基础：实现客户让渡价值的增值， 让客户满意。 3、持久的保证：保持与客户良性接触，让客 户拥有愉快的消费经验与感受。 7.1.5 CRM战略组成 • 客户战略 • 产品和渠道策略 • 基础设施战略 • 相互协调战略 1、 CRM战略中的客户战略 • 客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户 组合，一个客户战略至少包括四个元素： （1）客户理解。 （2）客户竞争。 （3）客户亲和力。 （4）客户管理能力。