单元三 价格策略.pdf

单元三价格策略 任务1：了解产品定价目标与方法。 任务导入： 产品定价有什么目的？产品的价格是如何确 定的？ 一、企业的定价目标  1.以维持企业生存为定价目标  2.以获取利润为定价目标  （1）以追求最大利润为目标  （2）以获取适度利润为目标  3.以市场占有率最大化为定价目标 4.以产品质量最优化为定价目标  5.以应对竞争为定价目标 二、企业定价程序 企业将产品第一次投放市场，或者首次进入 某个全新的细分市场时，都必须给产品制定 一个基本的价格，以利于企业营销目标的实 现。由于价格涉及企业、竞争者与消费者三 者的利益，因而掌握定价的一般程序，对于 制定合理的价格非常重要。所谓企业的定价 程序，就是根据企业的营销目标，确定适当 的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择 适当的定价方法，具体确定企业产品价格的 过程。 企业定价程序 :  1.选定定价目标  2.测定市场需求 需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求 的相应变动率，它反映需求变动对价格变动 的敏感程度。 企业在定价时，需要考虑需求价格弹性的意 义，不同产品具有不同的需求弹性，且其弹 性的强弱程度决定企业的价格决策。 需求价格弹性系数有以下三种情况：  （1）需求价格弹性系数大于1。这种情况表 示需求降低的幅度大于价格上涨的幅度，价 格的升降与总收入的增减成反比。定价时， 应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的 目的；提价则务必谨慎，以防止需求量发生 锐减，影响企业收入。 需求价格弹性系数有以下三种情况：  （2）需求价格弹性系数等于1。这种情况表 示商品价格提高的幅度与需求量降低的幅度 相同，价格变化对销售收入影响不大，此时 企业的总销售收入基本不变。企业在定价 时，可选择实现预期盈利率的价格或选择通 行的市场价格，同时将其他市场营销措施作 为提高盈利的重要手段。 需求价格弹性系数有以下三种情况：  （3）需求价格弹性系数小于1。这种情况表 示需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度， 价格的升降与总收入的增减成反比。企业在 定价时，较高水平的价格往往会增加盈利， 低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多 销。 3.估计成本 产品成本是企业核算盈亏的临界点，是制定 产品价格的基础。如果企业销售的产品不能 弥补其生产与营销成本并获利，企业就无法 生存与发展。因此，产品定价必须考虑补偿 成本，这是保证企业生存和发展的最基本条 件。 变动成本和固定成本: 变动成本是指随着产品种类及数量的变化而 相应变动的成本费用。在一定范围内随着产 品销售量变化而成正比例变化，即产量增加 变动成本也随之增加，如产品进价、进货费 用、储存费用和销售费用等。 变动成本和固定成本:  固定成本是指在既定生产经营规模范围内， 不随着产品种类及数量变化而变动的成本费 用。如固定资产折旧、房地租、办公费用、 管理层的薪金等，这些费用不论企业产量的 多少都必须支出。 变动成本和固定成本: 总成本，即全部变动成本和固定成本之和。 当销售量为零时，总成本等于未营业时发生 的固定成本。平均成本，指总成本与总销量 之比，即单位产品的平均成本费用。企业获 利的前提条件是价格不能低于平均成本费 用。 4.分析竞争者的价格 产品的最高价格取决于该产品的市场需求， 最低价格取决于该产品的成本费用，在产品 最高价格和最低价格的变化幅度内，企业产 品价格的高低程度，又取决于竞争者同种商 品价格水平的高低。因此，企业就需要通过 市场调查、收集竞争者价目表、听取客户意 见等办法了解情况，尽可能地掌握影响竞争 者定价的全部情况，并估计其对本企业营销 商品定价的影响，从而为本企业营销确定一 个适当的市场地位。 5.选择定价方法 企业在分析测定以上各种因素之后，就应选 择适当的定价方法以实现企业的定价目标。