市场营销学 第九章_价格策略.pdf

市场营销学 第九章 价格策略 第九章 价格策略  第一节 影响企业定价的因素  第二节 定价方法  第三节 定价技巧  第四节 价格调整策略 学习目标  理解企业定价的主要影响因素。  掌握企业定价的三种基本方法。  理解企业定价的基本技巧。  理解价格变动反应及价格调整。 导入案例：价格战该怎样打？  杨总所在的企业是一家专门从事胶粘剂和化学品的研发、生产和销售的民营 企业，是中国汽车制造业、工程、建筑、电子用胶粘剂最大供应商之一，目 前公司的市场份额占到行业的30％。该企业之前一直是以销售高毛利率的产 品为主，定位中高端，并逐渐在市场上形成了行业的领先地位。但近年行业 内二、三线品牌迅速崛起，不断蚕食企业的市场份额，虽然不至于造成大的 威胁，但也让企业有些手忙脚乱。为防御竞争对手的竞争，从2008年开始， 公司推出了一款低毛利率的新产品，试图与二、三线品牌打价格战。鉴于主 品牌已有的知名度，为了不浪费资源，这款低毛利产品采用新的产品名称， 但是沿用老品牌的LOGO，在销售渠道上也没有特别的区分。  但两年下来效果并不明显，甚至出现了一些问题。在一些市场上开始出现低 毛利的产品侵占高毛利产品的市场份额的现象。经销商当然是哪个好销卖哪 个。对于这款低端产品，企业在设计之初就有意将产品包装、质量做得比较 粗糙。可是经销商在推销的同时又抱怨产品质量问题，这对企业主品牌形象 也是一个冲击。所以，现在对于这款低端产品，放弃吧，不仅浪费了两年多 来投入市场的销售费用和目前已有的一些市场份额，而且也没有其他产品来 取代这部分市场空间；不放弃吧，它明显是个“鸡肋”产品，甚至会影响企业 高端产品的品牌形象和市场份额。企业不禁担心，长此下去，这款低毛利产 品不仅没有把竞争对手挤垮，反而将自己的市场给搅浑了。 第一节 影响企业定价的因素 某超市的200ml 海飞丝是这样定价的： 进价12元、各项费用和税5元、目标利润5元 其主要竞争对手的同样产品价格是22元 最后定价：21.50 为什么定这样的价？是什么因素决定的？ 一、 定价目标 1、市场占有率目标——市场占有率最大化：低价 2、利润目标—— 当期利润最大化：价格敏感型低价， 反之高价 3、生存目标——维持生存：低价 4、改善企业形象目标 ——产品质量最优化：高价，寻 求价格的相对稳定 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定 价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定价目标。 德克萨斯仪器公司的定价目标是： 确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本 优势（属于哪个目标？） 二、产品成本 总成本、总固定成本、总可变成本、 平均固定成本、平均可变成本、边际成本 一个饭馆决定是否关门的产品定价取决于那个成本？ 三、市场需求 1、供求关系 2、需求的价格弹性：价格的变动程度对需求变 需求的价格弹性：价格的变动程度对需求变 动的影响 动的影响 （1）影响大，表示富于弹性，适宜于低价。 （1）影响大，表示富于弹性，适宜于低价。 （2 ）影响小，表示缺乏弹性，适宜于高价。 （2 ）影响小，表示缺乏弹性，适宜于高价。 3、消费心理 3、消费心理 四、竞争者的产品与价格  企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性 质。  例如，如果佳能采取高价格、高利润的战略,它就 会引来竞争。而低价格、低利润的战略可以阻止 竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。 乡村集市蔬菜、鱼的定价？ 乡村集市蔬菜、鱼的定价？ 乡村集市蔬菜、鱼的定价？ 五、其他因素  其他因素——政府、购买环境、方便付款 等 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒。 在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2 ）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2 ．65美元 小杂货店的啤酒是1．50美元 上例中，影响人们接受两种不同价格的主要因素是什么？