第十四章 价格策略.pdf

第十四章价格策略 第一节第一节、影响定价的因素、影响定价的因素 第一节第一节、、影响定价的因素影响定价的因素 • 一、产品成本 • 二、产品的供求状况 • 三、竞争状况 • 四、营销策略的一致性 • 五、法律政策 第二节第二节 定价的目标定价的目标 第二节第二节 定价的目标定价的目标 • 一、利润导向型目标 • 1、利润最大化目标 • 2、满意利润目标 • 3、预期投资收益率目标 • 二、销售导向型目标 • 1、销量收入最大化目标 • 2、保持和扩大市场占有率目标 • 3、保持与分销渠道良好关系目标 • 三、竞争导向型目标 • 1、避免和应付竞争目标 • 2、保持和稳定价格目标 第三节第三节、定价的方法、定价的方法 第三节第三节、、定价的方法定价的方法 • 一、一、定价的数学模型定价的数学模型 一一、、定价的数学模型定价的数学模型 • 一、一、定价的数学模型定价的数学模型 一一、、定价的数学模型定价的数学模型 • 二、二、成本导向定价法成本导向定价法 二二、、成本导向定价法成本导向定价法 • 二、二、成本导向定价法成本导向定价法 二二、、成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作 为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本 的基础上综合考虑不同的情况制定价格。 • （一（一））成本加成定价法成本加成定价法 （（一一））成本加成定价法成本加成定价法 • （一（一））成本加成定价法成本加成定价法 （（一一））成本加成定价法成本加成定价法 又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按 加成比率计算的利润额。 • （二（二））变动成本定价法变动成本定价法 （（二二））变动成本定价法变动成本定价法 • （二（二））变动成本定价法变动成本定价法 （（二二））变动成本定价法变动成本定价法 又称“增量分析定价法” 。只要产品价格高于单位变动成本，产品 的边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该价格 就可以接受。 • （三（三））盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 （（三三））盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 • （三（三））盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 （（三三））盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 • 盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确 定价格的一种方法。 • 三、需求导向定价法 • 这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定 价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平 为依据来制定产品价格的定价方法。 • （一）认知价值定价法 • 1 ．认知价值定价法，也称“感受价值定价法” 、“理解 价值定价法” 。 • 2 ．在运用认知价值定价法对产品进行定价时 应注意： • （1）企业应获得消费者对产品认知价值的准确资料。 • （2 ）企业并不只是被动地接受消费者对其产品的评价 和判断，应充分应用各种营销组合策略，影响和提高 消费者对产品的认知价。 • （二）零售价格定价法 这种定价方法又称“可销价格定价法”、“倒算价格 定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能 力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本 和生产成本，决定出厂价格。 • （三）差别定价法 • 1 ．差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取 不同的价格。 • 2 ．一般来说，差异定价以市场在以下几方面的差异为 依据来定价： • （1）顾客差异 • （2 ）产品差异 • （3 ）空间差异 • （4 ）时间差异 • 实行差异定价法必须具备以下三个条件： • 企业对价格有一定的控制能力。 • 产品有两个或两个以上被分割的市场。 • 不同市场的价格弹性不同。 • 四、竞争导向定价法 是以市场