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第八章 医药产品价格策略 药事管理与临床药学系 韩晟 药学院233 我的绪论  你学营销为了啥？  营销与推销的关系  学营销、做销售？  所谓“医药市场营销”  教材、课件与考试 思考题  1、医药企业定价的目标是什么？  2、医药企业一般的定价策略有哪些？  3、医药产品的价格由哪些要素构成？  4、医药产品的价格受那些因素影响？  5、如何为一个具体产品制定价格？ 导言  价格是唯一能形成收入的营销手段！  品牌忠诚度VS价格 第一节 医药企业定价的基本原理 定价策略的含义  “是指在制定价格和调整价格的过程中， 企业为了达到经营目标而采取的定价艺 术和技巧。”  既包括制定，也包括调整  不同的目标对应不同的策略  既是艺术也是技巧（科学） 价格与价值  社会必要劳动时间  价格围绕价值波动  趋于一致  有没有反例？ 影响价格的因素（理论） 商品的价值 供求关系 货币价值 供求关系  供不应求——价格上升  供过于求——价格下降  医药产品的特殊性——弹性小 问题  相声《卖布头》中的价格问题  “这不两块钱；去两毛，让两毛，你给一块六；去一 毛，让一毛你给一块四；再去两毛你给一块二；再 去两毛干脆一块钱；这不一块钱，去五毛让五 毛…… ” 医药产品价格的构成要素  1、制造成本  原料、辅料、包装材料……  工人和管理人员工资  厂房和设备折旧  其他直接支出  产品价格的底线 医药产品价格的构成要素  2、期间费用（流通费用）  销售费用  财务费用  管理费用 医药产品价格的构成要素  3、国家税金  价内税价外税  价内税——增值税——产品价格升高 医药产品价格的构成要素  4 、企业利润  价格-成本-期间费用-税金=利润  价格策略最终影响的对象 问题  抗生素头孢曲松，进口药“罗氏芬”在国内 市场上每瓶卖90多元，国产药每瓶不超 过10元，为什么？ 影响医药产品价格的外部因素  1、市场供求  一般意义上讲，药品的需求弹性小  进口药供不应求……  国产药供过于求…… 影响医药产品价格的外部因素  2、市场竞争  竞争越激烈——价格越低  达成价格默契——价格平稳  国内企业现状：“多、小、散、乱” 影响医药产品价格的外部因素  3、消费者价格心理  “进口药应该贵，国产药应该便宜”  “看病就要把钱花到位……” 影响医药产品价格的外部因素  4 、政府对价格的管理  《价格法》  发改委  “看病难、看病贵”——26次药品降价 影响医药产品价格的外部因素  5、经济因素  金融风暴  对医药产业影响不如对别的行业大  6、产品生命周期  新药  成熟期  饱和/衰退期 小结 市场供求 产品 企业利润 市场竞争 生命周期 国家税金 期间费用 制造成本 消费者 经济形势 价格心里