服务营销学第九章价格.pdf

（一）服务定价的依据 1、影响服务定价的因素 （1）成本要素 服务营销人员必须理解服务产品的 成本随时间和需求的变化而变化。 （2 ）需求因素 需求的价格弹性是指因价格变动而 相应引起的需求变动比率，它反映了 需求变动对价格变动的敏感程度。用 公式表示为： 服务管理 1 服务管理 价格与需求的关系（图） 价格 价格 P 1 P 1 P 2 P 2 Q1 Q2 需求 Q1 Q2 需求 需求与价格的关系 需求与服务产品价格的关系 服务管理 2 服务管理 寻找理论（Search Theory ） 寻找理论（Search Theory）认为顾客对价格的敏感 度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小 则需求越缺乏弹性；反之，需求弹性也越大。选择 余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识 的获得程度以及他门对产品特征的认知，这些特征 包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾 客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地 就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于 大多数服务产品而言它们更多地是拥有经验特征和 信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。 服务管理 3 服务管理 （3）竞争因素 市场竞争状况直接影响着企业定价策略的 制定。在产品差异性较小、市场竞争激烈 的情况下，企业制定价格也相应缩小。市 场竞争所包含的内容很广，比如，在交通 运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品 种之间的竞争，而且在不同运输工具之 间、对顾客时间和金钱的利用方式之间都 存在着竞争。总而言之，凡是服务产品之 间区别很小而且竞争较强的市场，都可以 制定相当一致的价格。此外，在某些市场 背景之下，传统和惯例可能影响到定价 （如广告代理的佣金制度）。 服务管理 4 服务管理 2、影响服务定价的服务业特征 （1）服务的无形性特征。 （2 ）服务的不可储存性及服务的需求不稳定 性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。 （3 ）顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可 以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往 往导致服务卖主之间更激烈的竞争。 （4 ）服务的同质性使价格竞争更加激烈。 （5 ）服务与服务提供者的不可分开性，使得服 务受到地理因素或时间的限制。 服务管理 5 服务管理 （二）服务定价的方法与技巧 1、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑以下 三个要素。 （l）产品的市场地位 市场地位是指服务产品准备占有的市场地位， 以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具 有的市场特色，也可以认为是服务产品在顾客感 知中的定位。 （2 ）服务产品生命周期所处