北辰公寓营销战略暨推广规划.pdf

突破创新 · 北辰公寓营销战略暨推广规划 目录： 第一章:市场概况，找出项目面临的市场空白点 第二章:北辰研究，寻求品牌推广的不足之处 第三章:北辰高层，剖析核心价值竞争离所在 第四章:消费研究，透视消费者核心欲望 第五章:核心策略，企划思路及市场定位 第六章:营销规划，确定营销大局所在 第一章:市场透析，找出市场的空白点 第一节:郑州楼市扫描 第二节:2005年郑州地产状况 第三节:北辰商务主要竞争对手剖析 第一节:郑州楼市扫描 供需两旺/快速发展 •郑州人口汇聚，城市化进程加快，人们对住房需求也将大大增加，而郑州 楼盘的供应量近期内急速递增。 •郑州经济连续几年的稳步增长，居民收入稳步增加，对改变居住环境和质 量的渴望会越来越强烈。 •房地产开发准入门槛的提高，房地产市场的规范发展，社区产品品质的提 升以及土地、原材料成本的剧增，都将拉动 2006年楼市价格的上扬。 房改进一步深化，住房补贴的到位，二级市场的繁荣，梯度消费 的形成，郑州投资环境的改善，外地客户良好的心理预期，城市 化进程加快，住房消费的自然增长等因素，预计以后相当长一段 时期房地产市场都将保持旺盛的需求。 郑州楼市，东区火热/北区迅猛 •2004年东区的快速建设与规划，以及众多项目的开发销售，对郑州房地产业 的发展布局影响深远，特别是浙江绿城、上海绿地、天津顺驰等知名地产品 牌的进入，对郑州地产市场产生巨大的冲击，东部的开发与投资日益看好， 107国道沿线已迅速成为大家关注的热点。 •北环以北则自行发展成为大型的人文生态居住区域。思达、四月天、普罗旺 世等大型楼盘迅速崛起，再加上诸多中小项目，整个北区的居住环境和氛围 迅速形成。 北区和东区地产迅速发展，不仅带动了郑州房地产行业的升级， 而且还在价格、品质、观念等方面带来巨大的契机。 郑州楼市，规模化小区将受青睐 •随着购房者品位的日益提升，买房不止是为了居住，而更多的关注了 其所具有的其他附加值，如周边配套、小区内部设施、绿化、景观等。 •规模化、科技化小区所带来的完善配套设施、交错互补的建筑物、点 面结合的景观架构、多样的户型设计等等，他们为购房者带来的物业附 加值，是非小型物业所无法比拟的。 在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战， 同时也是巨大的市场机遇。 郑州楼市，产品供给向多元化和精品化方向发展 •商品住房除在户型、面积、质量、功能等内在品质上越来越走向市 场细分的多元化发展外，品牌、环境、企业形象等日益成为重要的 品质指标。 •高品质而不是高价位的精品住房越来越赢得消费者的认同和青睐， 而竞争的加剧也使开发企业更为注重产品的内在质量和外在形象。 在开发理念和项目规划等方面为地产开发公司提出了诸多挑战， 同时也是巨大的市场机遇。 郑州楼市，户型面积合理化/多元化 •在前几年商品房市场不太完善的情况下，能买得起房的都是有一定经 济实力的所谓“精英人士”，追求的就是大而宽敞，但是随着市场迅猛 发展，需求呈现这样的状况： 合理化：目前郑州市民对于三房的需求比例呈增长趋势，据不完全统 计，他们占购房总人数的近44%，大有赶超二房的需求（51%）之势。而 对110平方米左右的小三房的需求，也呈现一定比例。 多元化：另有一个不容忽视的趋势，即30—100平方米的中小房型销售 势头看好。无论地处中原区、管城区还是金水区，小房型一经推出即反 响强烈。由于现在购房群体中年轻人占相当一部分比例，他们大多采用 按揭的方式作第一次购房，待有钱时再换大房。 中小户型在市场上的走俏，有效的拓展了市场空间。 郑州楼市，产品由关注高端向主流人群过渡 由关注高端人群开始向主流人群供应过渡，使得有效需求变成有效 供应。具体表现为以下两点： •面积向标准化方向发展，并逐步与主流群体的消费面积相适应； •关注销售总价，使得销售总价向主流群体靠拢。 在产品规划和户型规划等方面，开发商必须针对消费者喜好针对 性的研究，开发出适合消费者的产品。 郑州楼市，外来人口购房比例加大 •郑州市的外地人口占相当大的比例，计划在郑州市投资和长期居 住的外地市人已经成为郑州楼市消费的一股不可忽视的力量。 •根据郑州市房管局提供的调查数据显示，截止2005年6月，本地人 群购房占60% ，外地人群购房占40%，本地人平均购房价格低于外 地人购房价格的3%。 在