《国际市场营销学》第二章.ppt

?? 掌握国际营销学的基本概念 ? 明确国际营销学的形成 了解国际营销学的基本理论的发展线索 掌握国际营销学主要理论的基本内容 明确各理论的局限性 2.1 国际营销学的主要概念及其形成 2.1.1 国际营销涵义与特点 国际营销是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。 国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。 国际营销有区别于一般市场营销：国际营销必须是跨越国界的。 国际营销与国际贸易的区别： 2.1.2 国际营销的任务与要求 国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在； 第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。 2007年，美国《时代》周刊驻香港记者瑞姆兹在其博客上发表文章，称“中国名牌”标志酷似纳粹党卫军标志，但该标志设计师的发言人表示，该标志纯粹是汉字，与纳粹标志无关，没必要改。 这个问题的出现是无意的但也表明随着中国全球化程度 逐渐加深，在跨文化传播和沟 通方面会经常引发此类问题。 对于其他民族和文化的历史记 忆和文化传统，我们 要充分尊重，充分沟 通。2012年期满， “中国名牌产品”标志 将走入历史。 民族主义情绪和品牌 1民族主义的兴起 361度 多一度热爱 爱国者 《中国可以说不》1996年 《中国不高兴》2009年 2面对中外品牌的竞争，怎样应对“超级品牌”？ 中国内地2010年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4. 3民族认同并不能带来本土品牌的认同。 民族性战略 中国人创立的品牌：海尔中国造；长虹空调中国风；非常可乐中国人的可乐 带有中国烙印的品牌：中华老字号 文化定位与“新民族品牌” 肯德基：为中国而改变 产品创新、员工招聘、原料采 购、企业文化的本土化 三星:“我和你”“爱中国”主题 活动 2.1.3 国际营销学的形成 市场营销作为一门独立的科学，是20世纪初的事情。内容仅限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有较大的差距。 20世纪50年代，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。 20世纪60年代，在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于同期首先出现于美国。 2.1.4 全球化下的国际营销学 全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。 全球化时代下，形成了新的概念：全球营销学。 全球营销学的一个重要任务是学会发现营销计划和项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改并使之适应当地情况的程度。 全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性重视程度增强。环境敏感性是指产品必须根据不同国家市场的具体需要进行修改的程度。 2.2.1 比较成本理论 绝对成本理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这种利益才能得到最大限度的实现。 比较成本理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。 2.2.2相互需求理论 所谓国际需求方程式是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即： 甲国进口需求量×国际价值=乙国进口需求量×国际价值。 2.2.3 生产要素禀赋论 生产要素禀赋理论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。 一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。 商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。 2.2.4 里昂惕夫之谜及其解释 里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本