旅游品牌营销策划必须明白基本常识.pptx

市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后，就是确定一个交易地点，大家以物易物，比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是;地点概念，而是人群概念。目标客源层的问题没解决，你就出去营销的策略叫“鸟枪策略”，就是一把沙子打出去没重伤几个，不是来福枪，更不是原;子弹。营销是什么?营销是全员营销，全过程营销，全方面营销，它是持续的概念，而不是临时抱佛脚的逢场作戏。全员营销的概念是衡量一个公司是;否成熟的首要标准，你看哪个知名企业的董事长不是营销员?如果这个公司的董事长都说不清自己的定位体系，这个公司没戏，也发展不大。不是说凭;个人关系在哪个报刊、网络上发个“萝卜条”、“豆腐块”，靠这个是永远成不了品牌的。玩大手笔品牌营销策划的人从来不干这个，品牌营销策划一;定是全方位的。旅游市场是人群概念，而不是地点概念记者：品牌营销是一个热门话题，在旅游界盛行“品牌先行”的策略。有些目的地看重形象口号;的提炼，有些目的地注重客源市场的拓展，在品牌的打造方面，也有宣传、推广、促销、营销之说;对于旅游主客体的认识也是众说纷纭，有的认为游;客是主体，目的地是客体，也有人认为目的地是主体，市场是客体，您是怎样认识这个问题的?邵春：你提的这个问题很好，我们做旅游营销，必须对;品牌和市场有一个全新的认识。对于品牌营销和市场的定义有许多种说法，我比较认同美国现代营销之父菲利普·科特勒提出的概念，他说营销就是m;arketing，营销就是市场，品牌营销最本质的是市场，市场和营销是不可分割的统一体。解决好这个问题，要做到三个“再认识”。第一个就;是对市场指义的再认识——“地点”概念转化为“人群”概念。市场的指义原本是一个地点的概念。人类社会从有商品交换以后，就是确定一个交易地;点，大家以物易物，比如集市就是个地点概念。但旅游市场不是地点概念，而是人群概念。什么叫市场?旅游市场的定义就是目的地“现有游客和预期;(潜在)游客”。我们搞市场营销，不仅要解决他们在哪里，还要确定他们具体是哪些人群?这就叫市场细分。???在的问题是，旅游营销重视地域选择;，目标市场细分没做到位，是因为传统的市场地点观念没有转变。记者：也就是说旅游市场并不是泛泛的客源地划分这么简单，而应该精确到具体的游;客受众，这里面包括目标游客和潜在游客?邵春：对，必须精准到人群。目标市场的细分原理最终是细分到人群，而不是地点。这个问题我们目前还没;完全解决，很多地方搞营销还是围绕一个地点来做市场。比如现在很多旅游规划，在市场分析部分总是画三个同心圆，以本地为圆心，分别以500公;里、1000公里、2000公里为半径，划三个同心圆，三级市场就确定了：核心市场、机会市场、潜在市场，很不精准，在实操中难以选择媒体。;记者：画圈比较简单省事儿嘛，找目标客源群操作起来比较有难度，要有详细的市场调研和数据分析，这就要增加规划委托方和规划机构的工作成本，;双方都图省事儿，所以就都蒙混过关。您有没有具体的案例来说明下这个目标客源层，到底怎么去划定?邵春：有节约问题，但更主要是观念问题。在;中国旅游产业大发展、大转型的关键时期，我们需要对市场指义进行再认识，把地点转换成人群的这个概念，在市场营销过程当中是一道坎，跳不过这;道坎，粗放经营的发展模式就得不到改观。1985年日本在筑波举办世博会，国家旅游局派我带团参加，我在日本工作了半年。我给自己定的目标是;一定要弄清日本旅华的目标市场。以前我们对日宣传多为围绕《朝日新闻》、NHK等那些大媒体，每年邀请新闻记者来华采访，效果并不十分明显。;事实上，刚改革开放时，日本年轻人很少来中国，多数去了欧美。日本来华游客多数是参加过侵华战争的老兵，来了之后有些人就直奔他们打过仗的地;方，然后跪下磕头烧香，挂上那个太阳旗，唱过去的军国主义反动军歌，老百姓非常反感，但我们又不能驱逐他，驱逐了他，就等于对海外游客关上了;门。我们清醒地认识到，日本市场如果不把年轻人吸引进来，用不了几年，这些老兵不在了，这个市场客源就枯竭了。把日本青年人吸引进来，就是我;率团参加日本举办的世博会的目的。记者：那如何把年轻人引进来呢?这一目标客源层有哪些群体呢?邵春：我们在日本做了若干次市场调查，光调查;表格就发了近万张，收回来进行对比分析，拿出调查报告。最后找出这几类人，一个就是家庭主妇，一个就是“水晶贵族”。“水晶贵族”就是日本女;青年从大学毕业到结婚生子这段时间，大概给自己留个三五年时间，满世界跑去旅游。然后结婚，又有新婚旅游，日本的新婚旅游当时绝大多数都去欧;美，后来有一些去韩国济州岛。还有修学旅游。我在日本还发现，日本政府为培养下一代的国际意识，提倡学校把家长给孩子的零用钱存起来做出国费;用，不足部分政府给一定补贴。还在出国见习的学生中选一部分人组成“小记者团”，并规定教育界和社会报刊开辟专栏，刊