第六章国际营销渠道策略.ppt

第六章 国际分销渠道策略 本章知识要点： 常见国际市场分销渠道的结构 国际市场分销渠道中间商分类 国际市场分销渠道的选择 国际市场分销渠道系统的联合化 第一节 国际市场分销渠道结构 一、国际分销渠道的定义 是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。 国际市场分销渠道基本结构是由一系列中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功能。 国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。 出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。 二、国际市场分销渠道的结构 常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。 三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商（国内中间商） （1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。 （2）出口代理商。 2，厂商自营出口的机构 销售部门内附设出口部 独立的出口部或分公司 出口子公司 海外销售分支机构 3. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。 第二节 国际分销渠道的选择 一、影响因素：6个 成本：cost 资金capital 控制contral 覆盖面coverage 特征character 连续性continuity 影响渠道设计的因素 二 国际分销渠道类型 （一），长度 （二），宽度 （三），垂直渠道 （一）渠道长度策略 国际分销渠道长度 是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者经过的渠道层次数。 渠道长度策略 直接分销渠道与间接分销渠道 长分销渠道与短分销渠道 一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道 （二）渠道宽度策略 国际分销渠道的宽度 是指渠道的各个层次中所使用中间商的数量。 渠道宽度策略 密集型分销策略 选择性分销策略 独家分销策略 1、密集型分销渠道 又称广泛型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。 3、独家型分销渠道 指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。 第三节 选择和激励中间商 一、中间商的选择 （一）潜在的基本条件 市场范围 财务状况 综合能力和稳定性 声誉 （二）筛选步骤 二、中间商的激励 直接激励 间接激励 第四节国际分销渠道系统的联合化 一 垂直联合渠道系统 二 平行联合渠道系统 三 交叉或多渠道系统 一 垂直营销系统 契约系统 制造商与批发商的契约 制造商与零售商的契约 服务企业主办的零售特许 特许经营—第三次商业革命 起源：19世纪初 所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有的商标（品牌）、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使用；而加盟商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付相应的费用”的一种全新的商业模式 核心是特许权的转让 特许商的益处 一次性加盟费 一定比例从营业额中提取的特许使用费 向被特许商销售自己产品和设备的利润 对特许店进行配送、培训费 特点： 借钱生钱，迅速扩张，强力竞争 加盟商：跟巨人创业 加盟一个成熟品牌可立即获得一种成熟的赢利模式，减少投资风险 分享管理模式及方法 得到总部的指导和支持