掀起品牌培育红盖头.doc

掀起品牌培育的“红盖头” 前言：“十二五”将是烟草行业由大变强的重要时期，是全面打造中国烟草国际竞争力的战略机遇期，是行业市场化取向改革将进入以培育“532”、“461”知名品牌为核心的新阶段，各知名品牌将加快发展迎接即将来临的大品牌时代。因此 婚庆市场品牌培育活动不失为一种面向消费者品牌培育的有效举措。婚庆活动中参加的人员多、辐射面广,各行各业的人都可能参加,并且办红白喜事的人们有一种从众心理,对于婚庆用烟的选择,在某一区域往往趋向于同一组品牌。所以每到婚庆高峰期,总有一些消费者为买不到婚庆用烟而发愁,有的卷烟零售户也为订不到婚庆用烟而着急。这对我们来说是一种“研究趋势”：即为品牌培育搭建了一个很好的推广平台——依据消费者的从众心理,会带动更多的消费者去尝试吸食该品牌卷烟,起到了“以点带面”的作用。 为了使利群（神州）卷烟营销作用不仅仅体现在销量数据上，更表现为社会对卷烟产品价值的认可，经科学调研和论证，决定将品牌宣传培育工作深入婚庆市场，通过突出产品的喜庆、婚庆特色，“于大同中做出不同来”，利用新人举办的婚庆宴席，把利群（神州）品牌婚庆市场品牌培育落到实处。 一、婚庆赠烟活动开展背景 根据国家局提出的300元以上档卷烟产品开展精准营销的要求，为了使利群品牌培育工作再上新台阶，进一步提升东阳市场利群销售结构，更好地引导婚庆用烟市场消费，深挖婚庆卷烟市场消费潜力，扩大利群（神州）的市场占有率和其具有喜庆特色的产品知晓度，特开展利群（神州）婚庆赠烟活动。 二、婚庆赠烟活动流程 1、论方案。工业、商业公司对婚庆赠烟活动方案进行可行性论证，研究分析可能出现的难点，初步做好活动的各项预算。 2、选酒店。结合我市婚庆市场消费特点及酒店消费档次、好评率，通过市场摸底调研等方式，确定赠烟活动地点、时间。 3、定流程。工业、商业及合作酒店召开相关会议，确定赠烟活动各项流程、注意事项，并与酒店方研究赠烟细节（何时摆放、如何摆放等）、宣传展板摆放位置、LED显示屏等宣传媒介配合宣传等情况。 4、重细节。为扩大宣传效果，创新宣传方式，商业公司在活动开始前制作大型“囍”字宣传展板及“婚庆喜烟”宣传纸套，同时召开专题会议，与工业公司详细部署活动操作细节。 5、严执行。根据制定的活动方案，要求各部门严格执行各项流程： （1）根据当天宴席数量，商业公司活动人员做好香烟领取，并在《利群（神州）婚庆赠烟跟中登记表（商业）》中记录领取数量；并套上“婚庆喜烟”宣传纸套，做好卷烟的美化工作； （2）婚宴开始前一小时（一般是下午四点半左右）抵达酒店，将赠烟及打火机移交酒店相关负责人，做好《利群（神州）婚庆赠烟跟中登记表（酒店）》的记录工作；并做好大型“囍”字的摆放及LED显示屏的宣传工作； （3）与司仪进行沟通，确定婚宴中利群（神州）的宣传方式；与酒店服务员沟通，简要做好利群品牌知识的培训； （4）婚宴开始前10分钟，商业公司协助酒店方做好赠烟及打火机的陈列摆放，与新人做好《利群（神州）婚庆赠烟跟踪登记表（详细）》的登记，并做好照片的拍摄； （5）婚宴开始后，认真收集活动现场反馈意见； （6）婚宴结束后，与酒店方、司仪沟通，进一步完善活动相关细节； （7）做好多余物品的收集、保管； 6、详调研。每场婚宴结束一星期后，由商业公司负责向新人做好调研工作，了解客人们对“四包喜烟”的意见反馈； 7、做总结。赠烟活动开展期间，商业公司每周末做好活动小结，内容包含当周婚宴场次、酒席桌数、赠烟数量、活动开展情况、有何反馈意见等，并将期间拍回的照片及收集的信息及时反馈至工业方。活动结束后，及时作出效果评估报告，并向工业方建议是否再次择期开展类似活动，开展方式是否需要调整等内容。 三、婚庆赠烟活动执行情况 活动主要是在婚庆宴席上，用统一的陈列形式向每桌赠送两包利群（神州）和两把利群打火机。此外根据与浙江中烟及东阳大厦、海天大酒店研究讨论后，浙江中烟协同东阳分公司迅速召开专题营销会议，安排部署利群（神州）婚庆市场操作方案各项活动。赠烟活动主要突出以下几点特色： 1、特色婚庆纸套设计，突出产品婚庆特点。设计出一个以利群（神州）“福、缘、喜”花纹图案为底色，宽约3CM的纸套，正面印“婚庆喜烟”红色字样，反面为红色字样的利群（神州）广告语——“淡淡的回味，浓浓的真情 神州利群，为你而来”。在每包卷烟的底部套上这种纸套后，既为利群（神州）穿上了一件“婚庆嫁衣”，更加增添喜庆气氛，又能够营造出这样一种氛围——利群（神州）已经是婚宴上“不可或缺的一份子”，给利群（神州）在婚庆市场的成长搭建了一个很好的宣传平台。 2、突出喜庆创意，让客人在“囍”中穿行。结合利群（神州）具有的喜庆特色，利用烟模制成一个高2米、宽1.6米的大型“囍”字展板。在每