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客户定位——永恒命题 市场中心内部培训文件 客户定位的意义 2 客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 物质生活悖论 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 3 客户定位模式探究  这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价， 按收入水平划分 然后按照人群购买力来划分。  这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 按家庭结构划分  这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。  目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指 出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 按营销属性思考  这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综 合考量。  我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 结构划分模式为重点。 4 开发商角度进行的客户定位—— 以万科为例 5 万科客户标准化定位模式的实践反思  万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标 万科的出发点 准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。  同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理 性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 老年期 周 命 生 活跃老年人住宅 空巢家庭 大龄单身贵族 成熟家庭 富足成熟家庭 中年 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭