地产项目定价策略.pptxVIP

项目定价策略2014.08;课程开发目标;开发思路;课程目录;场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。;均价及入市价格制定;Thinking 整体思路;课程大纲;基本思路： 成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。;;基本思路： 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。;基本思路： 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。;课程大纲;均价及入市价格制定—市场比较定价法;市场比较项目选择;项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高;【案例分享】;A项目竞品权重值打分;项目;溢价;产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。 产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）； 溢价制定方法：需结合市场调研进行判断； 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价；;【案例分享】;A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。;赠送附加值溢价调研：;营销力溢价为非常规溢价，通常表现为： 开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价； 代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销售团队；;项目总体均价制定;【案例分享】;A项目均价计算：;均价及入市价格制定—市场比较定价法;均价及入市价格制定—入市价格建议;【案例分享】;入市价格建议：;年度销售及回款测算：;课程目录;场景二??? 你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作。;价单的组成;课程大纲;;价差制定方法;第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系;【案例分享】;A项目均价25000元/㎡ 中心景观楼座与外围楼座价差约5000元/㎡，占比20% 其他临近楼座差约1000-2000元㎡，占比约5%;结论： 中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20%（楼座差最高值） 临近楼座差一般不超过均价5%（楼座差均值）;第二类：不同类产品的价差区间（如高层与洋房）： 重点参考市场可类比项目价差； 若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式，则可参考其价差； 若无可类比项目，则分别参考两种或多种产品的市场均价，计算价差。;【案例分享】;46;47;结论： 不同产品类型楼座差： 同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15%，但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。;2、户型差：重点得出两项差价;【案例分享】;参考户型户型价差统计（元/㎡）（2012年6-11月）;望京片区均价35000元/㎡ 望京区域调研结果显示，多数项目四居单价高于三居，符合改善市场产品定位。 四居、三居户型差约1000-2000元/㎡，约占均价的3-6% 备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。;结论： 不同区域，不同产品定位的价差方向不同： 居室差价区间约在2%-6%之间;第二项：朝向差价（南北通透与纯南向、东向与西向等） 目前市场上主要的朝向价差存在于南北通透的户型和南向户型之间的价差。;【案例分享】;参考户型朝向价差统计（元/㎡）;结论： 同类产品朝向差： 南北与纯南售产品的单价差约占均值4-8%;3、楼层差：重点得出三项差价;【案例分享】;1层：赠送花园，层差1000元 2-6层：阳面有遮挡，差价200元 5-20层：80元 21层顶层=6层的价格 4层=3层的价格，14层=13层的价格，;分段跳价 优势：不因楼层损失客户 弊端：同一价位户型较多，选择余地大，不利于挤压 适用于：集中开盘项目，普宅项目，高层项目 标准层内，某4-5层单价相同 5-8层=17770元/㎡ 9-13层=18050元/㎡ 14-18层=18150元/㎡ 19-23层=18250元/㎡;结论：;第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整;【案例分享】;5#;;15#;2、户型特殊性价格调整;【案例分享】;A项目11#号楼编号确定;两居变四居 优势：南北通透、全明户型、270°采光； 劣势：赠送空间均为阴面；面积最大，高总价