2019年市场营销新动向.ppt

第6节 关系营销与顾客关系管理 第18章 市场营销新动向 关系营销的内涵与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 质量是所有部门所关心的 质量是生产部门所关心的 密切的顾客联系 适度的顾客联系 充分的顾客承诺 有限的顾客承诺 高度重视顾客服务 较少强调顾客服务 关注长期保持顾客 关注一次性交易 关系营销 交易营销 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的特征 协同合作 战略过程 双赢的 营销活动 以反馈为职能 的管理系统 双向信息 沟通交流 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的阶梯 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的作用机制 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的核心内容 关系营销的中心：顾客忠诚 顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的采源 顾客维系 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的梯度推进 三级关系营销 二级关系营销 一级关系营销 维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益 与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益 第6节 关系营销与顾客关系管理 关系营销的管理方法 关系营销的计划 关系营销的组织 关系营销的绩效评价 关系营销 的管理方法 市场细分 第6节 关系营销与顾客关系管理 第6节 关系营销与顾客关系管理 顾客关系管理 1、顾客关系管理的产生与发展 起源于20世纪80年代初的“接触管理”（contact management），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益 到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（call center）和数据分析在内的“顾客服务”（customer service） 经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案 2、CRM的主要功能 CRM的 主要功能 顾客的保持 顾客的获取 顾客的开发 第6节 关系营销与顾客关系管理 交叉销售 1、交叉销售的含义 交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式 2、交叉销售的应用 交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显 第6节 关系营销与顾客关系管理 3、CRM与交叉销售的营销成果 为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理 向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任 为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度 第6节 关系营销与顾客关系管理 第7节 “微时代”的新营销概念 第18章 市场营销新动向 第7节 “微时代”的新营销概念 一、微营销 建立在移动互联网这一主要沟通平台，配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体，建立、转化和强化顾客关系，从而实现客户价值的一系列过程。 高交互性 高曝光率 高可达性 高便利性 第7节 “微时代”的新营销概念 二、社会化媒体营销 利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。 高曝光率 实现更准确的目标客户定向 拉近商家与用户之间的心理距离 利用大数据特性低成本监控市场舆 论，实现市场调查和数据挖掘 凭借互动性降低成本，通过用户 实现“零成本”宣传 社会化媒体营销特点 社会化媒体营销的评估 第三方数据 单人点击成本 转化率 广告当量 量化指标 曝光次数 第7节 “微时代”的新营销概念 第7节 “微时代”的新营销概念 三、大数据营销 基于互联网多平台提供的大量数据，依托大数据分析和处理技术，应用于互联网广告行业的营销方式。 特点 1.多平台化数据获取 2.强调时效性 3.个性化营销 4.性价比和关联性高 高曝光率 第7节 “微时代”的新营