2019年市场调查研究导论.ppt

北京大学光华管理学院 涂平教授 * 9 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 10 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 10 北京大学光华管理学院 涂平教授 * 10 * This slide relates to material on p. 21. 发展趋势 营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 新兴公司业务的专门化 机构组织的网络化 执行业务的外包化 市场调查公司咨询化 客户服务全程化 2、我国市场调查研究的现状 调查的质量难以保证 市场调查行业成立较晚，发展缓慢 企业对市场调研重视程度不够 2005年5月，《中国财富》杂志一篇《数据恐慌下我们还有什么可以相信》的文章揭露出企业用各种手段操控市场调查数据，造成数据恐慌的35个细节：“在我们调查的34家企业中：有3成的数据从体系上就有先天的致命错误，有高达6成的数据发布受不同程度的操纵，几乎所有的数据在采集过程中被粗制篡改，数量众多的伪调查制造者为了利益正趋之若鹜。” “现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。” 2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层时，“娃哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。 （四）市场调研的发展趋势 市场调研的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 四、营销研究的主要内容 行业与市场分析(industry and market analysis) 购买行为(buying behavior research) 定价研究(pricing research) 产品研究(product research) 分销研究(distribution research) 促销研究(promotion research) CMR, DM… 【例】《藏地密码》的市场定位 根据西藏旅游局的普查，全国对西藏怀有强烈兴趣的人数大约在3000万左右，其中大部分均为“都市白领与大学生”。 主要特点： 1、注重阅读价值：他们中的大部分人会按需买书，书对他们来说既是消遣工具，同时也是实用工具。 2、消费能力较强：买书对他们属于低价消费，对30元以下的图书价格敏感度低。 3、每月购买2-4本左右的图书。 5、网络书店、书城、机场、超市是主要的购买渠道 市场定位：一部关于西藏的百科全书式小说 产品研究 1. 概念开发与测试 2. 品牌命名与测试 3. 试销市场 4. 现有产品测评 5. 包装设计研究 6. 竞争产品研究 营销研究举例（一） 简单频数统计的结果 产品 A B C D E 肯定购买比例 50% 50% 30% 40% 10% 产品覆盖面分析的结果 【例】手机产品概念测试 定价研究 1. 需求分析 2. 价格分析 3. 价格弹性分析 4. 竞争者价格分析 5. 成本分析 营销研究举例（二） Welcome to the Economist Subscription Center.Pick the type of subscription you want to buy or renew. E subscription -$59.0One-year subscription to E, including online access to all articles since 1979. Print subscription -$125.0One-year subscription to the print edition of the Economist. Print E subscription -$125.0  【例】 Economist 的标价策略 促销研究 1. 媒体研究 2. 文案测试 3. 广告效果测评 4. 竞争性广告研究 5. 公共形象研究 6. 销售人员薪酬与绩效研究 7. 促销效果测评 营销研究举例（三） 速溶咖啡的新形象 为适应人们生活快节奏，雀巢公司率先研制出速溶咖啡并推向市场。 这种速溶咖啡免去了磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，用开