2019年市场调研培训.ppt

第2章 市场调研 本章内容 概念及流程 调研目标 调研方案 问卷设计 调研实施 调研结果评估 撰写调研报告 ..\资料\麦可思2008 年度中国大学毕业生就业报告.doc 关于调研的几个例子 《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。 没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。 强生婴儿阿司匹林--轻柔不能止痛。 引例：IBM在全球的追踪 年收入858.6亿美元的IBM，每年在欧洲、南北美洲和亚洲的27个国家用14种语言进行两次国际性的追踪调查，目的是收集大型计算机的趋势数据； IBM雇用RONIN公司负责访问和数据收集工作，在每6个有IBM的地点抽取一个样本，调查对象为负责采买计算机的人员，询问有关已安装设备、未来采买计划及对不同厂商的看法等，问题宽泛，不是为了获得对顾客的深入了解，而是为了跟踪一般性的趋势； 研究结果在于了解在关键市场渗透的业绩以及各国的企业是如何使用IBM设备的，同时将调查结果发布给各国的销售队伍，后者负责对结果的解读，并结合自己的现场经验提出他们在一线正面临的10个最重要的问题； IBM试图发现可能的问题，如调查对象没有IBM采买计划、售后服务存在问题、客户满意度低等。IBM对所发现重要问题进行进一步的问题对策研究以找到解决问题的方案。如服务标准根据客户要求的改善设备潜在需求提供的机遇、产品偏好等。 查阅资料可利用的渠道 1、 国研网：查找行业信息 2、 中国营销传播网 3 、 浙江省统计信息网 4、 国家统计局网 5、 一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用科学的研究方法 , 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息 , 为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 营销调研的作用 界定问题时,应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途； 问题的界定不是研究人员自己独立就能完成的，需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。 营销研究数据的分类 原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象，其质量高低将直接影响到调查结果。 原始资料收集的方式： 调查法（介绍访问法） 观察法 实验设计 定性研究方法。 根据执行模式划分的观察方法 定性研究方法的分类 焦点小组座谈会的主要特征 深度访谈 与专题组座谈会一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法； 与专题组座谈会不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈 , 从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受； 深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。 影射法 影射法是非结构化的，以间接方式进行提问,鼓励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受； 在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。间接地反映在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受； 影射法的基础是临床心理学 ； 影射法分为：联想法、完成法、构筑法以及表达法。 实验法(Experiment survey) 实验法的概念： 实验法是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法； 起源于自然科学的实证法，它是指在给定的实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变换关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。 二手数据的收集方法 数据库：报纸期刊数据库、学位论文数据库 主题社区或网站—有哪些信誉好的足球投注网站引擎： 找或捡、买、交换、恳求大侠“赏赐” 问卷的基本要求 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好； 确保问卷能完成调查任务与目的； 调查问卷应该明确正确的政治方向； 便于编码和统计整理。 问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括三个部分： 说明词 调查内容 结束语 通常问卷问题不宜超过40-50题，时间以30分钟为宜，最长不超过45分钟。 1）说明词 说明词是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍访员的身份、调查的目的、意义、选择方法、填答说明以及调查对受访者的方便性和无害性等，一般放在问卷的开头； 有些问卷的说明词还交待交表地点及其他事项等；有些则加上一些宣传内容，这样使说明词更具说服力。 武汉市微波炉需求状况调查问卷 X