2019年组织市场调研与组织需求分析.ppt

1、市场潜力和销售潜力的分析和估测（整个市场潜在的需求的最大值？） 2、企业销售预测（潜在的合理销售水平？） 第三节 组织市场潜力和销售潜力 一、组织市场潜力和销售潜力分析 （一）定义 　市场潜力（market potential)指在某个市场、某段时期、某种产品潜在销售量或销售额的最大值。 　销售潜力（sales potential）指某个公司所能达到的最大销售量或销售额。[将市场潜力按公司划分，具体到单个公司的层面上来考虑】 市场潜力意味着市场机会，而不是市场需求，因此比实际的市场需求要大； 销售潜力则往往超过公司的实际销量。 市场生命周期潜力——在特定的市场环境和营销努力下，某一种新产品在其整个生命周期中可能出现的最大的销售水平。*通过市场生命周期潜力，企业就可以判别某一产品的真正价值，从而为是否引进该产品提供有效的依据； 市场生命周期理论 ——一种预测市场潜力的依据； 可以用于指导企业是否应该引进新产品 （二）分析销售潜力的意义 实际销售　　分配资源　　　销售预测　　销售潜力　　市场潜力　　　产业需求分析　　市场环境分析 １、销售预测、分配资源的依据 ２、评估销售业绩的标准 （三）怎样进行市场潜力和销售潜力的分析？ ——统计分析方法 （步骤及工作原理） 1、确定顾客市场（按照不同需要，对该市场进行细分） 2、选取解释变量（符合三点要求 参考 P124） 3、统计需求系数（更具往年的数据来估算） 4、预测解释变量和需求系数的变动情况（依据各种宏观、微观因素进行微调） 5、计算潜在需求（参考案例 P125） 二、销售预测（sales forecast) 概念：指企业的某种产品在一定的营销投入下可以实现的合理的销售预期。 作用：企业进行资源配置、安排今后几年工作的主要依据。 销售预测以市场潜力和销售潜力为参照，以一定的营销努力为前提。 小结： 企业根据销售预测制定下一年度的生产计划、划定库存比例、调整销售队伍、确定原材料供应数量、安排供应链、各企业的资源配比和协同作业等。 （一）销售预测的分类 类型 时间 目的 描述 即期预测 一个月内 为储运货物提供依据 日常销售变动 短期预测 １—６个月 生产安排、产品促销、现金留存提供依据 季节销售变动 中期预测 6个月—两年 为调整促销手段和强度、调整销售人员安排 确定资本需求提供依据 季节性、周期性销售变动 长期预测 两年以上 为扩充生产能力、确定资本需求、增加产品线、调整销售渠道 销售趋势、销售率增长 （二）方式 １、自下而上的预测 　通过销售和营销人员运用所掌握的第一手资料进行预测。 ２、自上而下的预测方式 　通过经理人员根据数据库资料和模型进行预测。 （三）方法 １、定性分析 适用情况：难以运用定量分析的问题； 缺少历史数据，即使有也很难找到，或者数据太 少无法作为依据的问题； 性质独特，难以借鉴其他定量数据的问题。 定性预测的三种方法： １）经理人员判断法 ２）销售人员判断法（短期预测） ３）德尔菲法：选择专家，通过专家的多轮预测，直至预测结果相似为止。（长期预测） 三种不同的方法各有什么优缺点？ ２、定量预测（系统预测或目标预测） １）时间序列法 ２）线形回归法（因果分析法） 本章思考题 1、举例说明营销情报信息的作用。 2、比较产业市场调研与消费品市场调研的异同。 3、定性预测方法有哪几种?他们各自的适用条件和利弊是什么？ Page ? * 营销情报（marketing intelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。 组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。 第一节 营销情报及其内容 市场调研 反馈市场 财务分析 市场营销 情报系统 决策支 持系统 营销战略 制定与实施 组织市场营销情报系统 市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息 一、企业重要的营销情报内容(P105 表5-1） 二、组织市场营销情报的作用 1、顾客价值评估的基础 2、竞争性战略的确定 3、市场潜力分析和销售预测 4、新产品开发 5、营销控制 三、决策支持系统（decision support system) 包含的内容： 1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口） 思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？