2019年消费者行为学之需要动机.ppt

需要 ※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题 2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%) 日本-其次，65岁以上占17% 2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！ ※ 两个主要原因 人口出生率下降和人口的自然寿命增长 ※ 老龄社会创造市场新需求 更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！ 消费者需要多样化，使得市场营销的边界更广了…… 消费者需要的主要特征 多样性 商品或服务的功能 品种和种类 显性和潜在需要 发展性 同一层次需要的发展性 与 不同层次的发展性 复杂性 伸缩性 可变性 周期性 可诱导性 环境因素（科技、消费观念、社交扩大、广告） 消费者对提供物的具体需要 1.对商品使用价值的需要 2.对便利获取商品的需要 3.对商品审美功能的需要 4.对商品情感功能的需要 5.对商品社会象征性的需要 6.对享受商品良好服务的需要 有一个犹太裁缝勇敢地在一个反犹太街区开了一家裁缝店。为了把他赶出这个街区，每天都有一群年轻人跑到他的店门口向他大吼：“犹太人！犹太人！”。 ????? 失眠了几个晚上以后，裁缝想出了一个办法。那群人再来他店门口时，他宣布，任何称他为“犹太人”的人都将得到一毛钱。 ????? 得到激励后，第二天这群人更加高兴地跑来大叫“犹太人！犹太人！”裁缝微笑着给了每个人五分硬币（他解释说今天只能付这么多）。这群年轻人还是很满意地离开了，毕竟5分钱也是钱。 ????? 接下来的几天，犹太裁缝就只给那群年轻人每人一分钱，并再次解释他付不起更多的钱。当然了，一分钱不再那么有激励作用，一些年轻人开始向裁缝抗议。 ????? 裁缝再次申明，他不可能付更多的钱，这些年轻人要么拿一分钱，要么就离开。于是，这群年轻人决定离开，临走前还冲着裁缝大叫：“你只出一分钱，还想让我们叫你犹太人，真是疯了！” 为什么有这样的变化呢？因为人的行为是由动机触发的，由于年轻人喊叫裁缝“犹太人”的目的是为了让裁缝不舒服，结果当裁缝宣布他很乐意被称作犹太人并表示愿意为此付钱时，他巧妙地改变里了那帮年轻人称呼他为犹太人的动机，这一动机由单纯的反犹太主义变为了金钱激励。当裁缝宣布他不再付钱时，他便成功地诱发了一种心理上的不一致状态（或者说是唤起不协调），让那帮年轻人觉得好像免费奉承了裁缝一样，这与他们的初衷是违背的，因为他们的初始动机是为了骚扰裁缝，而不是让他过的开心。 动机的特征：引导性 动机与需要的最大不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正是由于正确目标的引导，消费者需要才变成了购买动机。 动机的特征：多重性 购买动机可能由某种占主导地位因素所支配，但是并不意味着其某一具体购买行为由单一的购买动机所驱动，而往往是多重购买动机共同作用的结果。 指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 注重“实惠”和“实用”原则，强调产品的效用和质量，讲求朴实大方、经久耐用、使用便利，而不过分关心产品的造型、品牌和包装等。 指消费者以追求商品和服务的时尚、新颖、奇特、刺激、时髦为主导倾向的购买动机。 这是由强烈的好奇心和求新欲引发的动机。常表现为在选购商品时，特别注重商品的流行性，是否是新产品、新款式、新花色等。一般在年轻人身上表现得尤为突出。营销人员可以利用人们的好奇心来吸引他们对某种商品的注意和兴趣。 指消费者以追求商品，服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 “价廉”和“物美”是追求价格低廉者注重的主要原则，他们非常愿意花心思掌握产品的价格变动，而对产品的质量、花色、款式、品牌和包装等就管不了那么多了。 指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时，便利为主导倾向的购买动机。 以追求购买商品交易活动迅速完成为主要目的，也叫求速动机，注重购买过程的时间和效率，讲求产品携带方便、易于使用、维修简单等特性，希望能快速、便捷地买到满意适合需要的产品。 指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 “爱美之心，人皆有之”，商品的欣赏价值和艺术价值是求美一族追求的主要目的，他们注重产品的颜色、造型、款式和包装等外观因素，讲求产品风格和个性化特征的美化、装饰作用及其所带来的美感享受。 指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。核心是满足某种嗜好情趣。 为满足个人特殊爱好而形成购买的动机，通过购买和消费自己偏爱的产品获得心理满足。对特定事物偏爱的形成，大多与其业余爱好、专业特长和日常生活情趣密切相关且伴有浓厚的感情色彩。 争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他