2019年碧桂园营销模式研究 .ppt

碧桂园营销模式研究 亿达美加营销部 2014.05.20 强销模式发展背景 大环境影响： 房产调控 政治色彩浓郁 寻求供求平衡 关注房价 当前市场 高端房趋冷 普通房趋热 高端改善回暖 营销关键 溯回本源 创造价值 实现价值 销售时代的演变： 销售1.0时代：产品中心 销售2.0时代：消费者定位 销售3.0时代：价值驱动 核心问题 强销模式概述 改“坐销”为“行销”，是一套强有力的销售模式。强销模式强调充分调动销售人员个体的积极性，用人数众多、组织严密的销售团队，根据销售对象的产品定位，到客户集中的地区派发宣传单页、在目标客户群出没的交通要道、对手售楼处和商场超市等地方设置销售网点，减少在传统媒体上的推广投放，给组织严密的多层级销售人员发放高额提成，把保险和“直销”中用外围人员有偿介绍客户的方式运用到房地产销售中，力求在最短时间内达成楼盘去化的目标。 何为“强销”？ 营销如何创新？ ——研究竞争对手 ——品牌、产品、客户群 ——效用、时间决定价值 强销！ 强销模式的优势 强销与传统销售的对比： 传统销售 强销 传统坐销 传统代理 代理强效 自主强效 梯级销售团队 无 无 有 有 推广费用 高 高 适当 较高 价格决定权 自主 协商 协商 自主 销售佣金 低 较低 高 高 销售去化速度 慢 慢 快 较快 实现开发商目标 较全面 较全面 全面 全面 ——我们不能改变整个市场的供求关系，但可以通过强 有力的营销改变一个项目局部的供求关系。 ——我们认定，只要改变了项目的供求关系，更快速度 和更高价格的实现就是理所当然。 强销模式关键点提炼 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础 保障 收官 前提 行动 碧桂园行销模式执行排期 开盘前4个月 开盘前3个月 开盘前1个月 开盘 开盘前5个月 二、三级展厅放 大客户拓展开始 撒网期 利用一二三级展厅大量蓄客 收网期 通过活动邀约、专场推介会、团购等活动形式进行集中约访 锁定期 通过展示区开放、优惠政策、产品价值点传播、圈层活动等对意向客户进行摸底锁定 持销期 开盘后主要利用热销信息释放、圈层活动、老带新政策等方式吸引客户，进行产品推售 形象期 前期进行团队组建、制度设定等准备工作 集中爆发推广 告知蓄客信息 客户摸底工作 一级展厅开放 验资派卡开始 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式 外展点的建立 规划行销地图 大客户拓展 开拓影响力中心 基础 保障 收官 前提 行动 体验式营销——核心目的是提高产品价值 体验式营销的核心目的：通过优化接待流程的关键触点，提高产品价值。 看 房 路 线 整体环境 看房车 项目配套 样板房 导视 物业服务 围挡 园林绿化 早教 小学 中学 区政府 图书馆 明珠公园 商业街 5号地展示区 6号地展示区 8号地展示区 接待流程提炼为： 3大场景+15个关键触点 软性服务 硬件设施 体验式营销——为客户约访提供理由 以客户到访为目的活动嫁接 专场推介会 日常暖场活动 团购活动 大型节点类活动 客户到访 活动内容： 重点把握：活动计划、服务品质、客户到访率、约访奖惩机制、效果评定。 圈层活动 体验式营销——“全日制“活动体验 按照每日、每周、每月组织现场活动： 每日傍晚5点——晚8点，以“明星夜”为活动主题，增加暖场活动，为白天拓展客户集中约访做噱头； 每周周末现场举办暖场活动、教育活动、社区文明活动，增加现场氛围，7、8月份每周为意向客户举办8号地产品说明会； 每月组织举办大型现场活动：6月样板区开放、7月VIP团购、8月集中认筹、9月盛大开盘； 暖场活动 教育活动 团购、认筹 体验式营销——以“客户感知”为中心的现场展示 服务标准： 展示细节：（碧桂园案例） 实现目的：没有购房需求的客户在这里产生需求；使有购房需求的客户在这里成交。 服务细节 体验式营销 大兵团作战 集中爆发式推广 低价入市 关键触点 活动嫁接 客户感知 团队合作 竞争机制 奖励机制 精神刺激 工程进度 销售进度 资源整合 推广进度 提高产品价值 竞品情况 市场研究 价格策略 “行销”模式