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房地产营销中的品牌思考 提纲 1、房地产品牌的真谛 2、房地产行业品牌的现状 3、房地产实施品牌营销的必要性 4、房地产品牌营销的误区 5、优秀房地产品牌的策略分析 关键字 房地产 房地产营销 房地产品牌 品牌营销 摘要 房地产业内人士称，人们的品牌意识将从服装鞋帽家电食品过渡到房地产，三五 年后，人们就要先挑牌子再挑房子。越是高档的楼盘，品牌效益越发明显。本文通过解剖房 地产品牌的真谛，分析房地产行业品牌的现状，论证了房地产实施品牌营销的必要性，并且 通过分析现行房地产品牌营销的误区，和对某些优秀房地产品牌的策略分析，提出了自己关 于房地产营销中的品牌思考和建议。 房地产建设周期长，技术含量高，专业性弱，但中国绝大多数的购房者并非内行，他们 没有时间、精力和相应的专业知识及手段对住宅本身的功能质量进行判断和检测。而现阶段 我们又缺少像国外那种成熟的、有信誉的房屋中介机构。正因为如此，广大消费者才越来越 关注品牌、认定品牌，企盼和追求优秀品牌。正如美国广告专家莱利莱特所说，“未来的行 销就是品牌的战争—— 品牌互争长短的竞争”。在目前和以后的一段时间内，品牌在房地产 营销中作用将愈加显著。 理解房地产品牌的真谛 关于品牌的概念，有很多种定义方法，较权威的定义是：“ 品牌是消费者对一个产品或 服务信息认识和感受的总和，包括名称、属性、价格、声誉、行销和广告方式等；是一个产 品或服务因为消费者对它的信任而建立的一种与消费者持续上升的关系。” 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。一个好的房地产品牌，理应具备“ 品质、服务、推广” 这三大要素，品质是房地产品牌的核心内涵，推广是房地产品牌的重要外延，而服务则是位 于两者之间的缓冲地带。从某种意义上说，服务既是品质的一个方面，也是推广的一个重要 表现形式。当然，不论是品质与服务，还是推广都迫切需要一套科学规范的制度保障体系， 来确保其获得实施。 品牌作为房地产营销的“魂”，不应该只是外形的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”， 户型的“错层设计”、环境的“河居概念”等，更为重要的是向消费者展现一种理想的生活 方式，满足其特定人群的居家消费需求。综观目前国内成功的房地产企业，其共同的成功之 处在于他们创造并向人们演绎了一种全新的家居观念和现代生活方式，如：万科卖的是新兴 的白领阶层所向往的一种“小资”情调，一种小白领们孜孜以求的“小资梦”；SOHO 现代 城的成功之处在于在信息时代居家办公的一种新兴的生活方式；同样奥林匹克花园在全国各 地的成功在于它卖的是年轻人对居家运动、自然健康、活力时尚的追求。在本文最后部分将 对部分案例进行分析。 房地产行业品牌的现状 在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之 而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规 模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多 样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。 虽然规模化经营和竞争层面的提升为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机， 但从另一面来看，中国房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。 消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分 满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。 另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象，基 本上都来自于他们居住楼盘的体验，舆论报道甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认 知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完 全把楼盘名称与其开发商相联结起来。 这一现状形成的原因主要有以下几点： 首先是行业的地域性特点。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理、 气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情 况下，房地产商各项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。 其次是发展商不重视品牌的建设。目前，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和 完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目 的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。 三是