2019年消费心理学研究方法.ppt

研究的类型与方法 调研的类型 描述性的研究 预测性的研究 因果性的研究 描述性研究 描述性的市场调查内容着重于市场状况特征，将所需要调查的对象目标具体形象的描述出来，比如像目标消费群体的生活习惯，年龄层，购买特性等。 目标用户群的研究 销售渠道的研究 竞争对手的情况研究 预测性研究 预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案。 新产品的开发 因果性研究 因果性调研主要是用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系。 广告效果追踪研究 研究方法 Secondary Research Qualitative research Quantitative research The Market Research Toolkit 在对消费者进行研究时，不用的研究目的可能会采用不同的研究方法 Secondary Research 文案调查法（二手资料） 什么是文案调查法？简单地说，就是市场调查人员确立了某次市场调查的目的之后，通过多种途径搜集各种相关资料，并且对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。 Strengths Shortcomings 定性研究的特点 经常使用小型的方便抽样。 研究者需要了解消费者的动机、信念、感觉和态度。 收集信息的时候采用的是主观的方法。 数据收集的形式是开放式的。 并不会使用统计的方法对数据进行分析。 Qualitative - When? 什么时候需要进行定性的研究 了解可能存在的各种行为/态度 了解行为/态度可能存在的理性或者非理性原因 消费者了解的信息的深度和广度 了解消费者隐藏的动机 是否具有创造性的观点 Qualitative - When? Limitations/Dangers 没有数据支持 样本不具有代表性 很难重复实验的结果 依赖于非常有经验的主持人和分析师 很容易受到“客户”观点的影响 Being a Quali Researcher required A range of ‘Qual’ tools to choose from Group discussions ‘Groups/Focus groups’ 小组座谈会（Focus Group） Focus Group 座谈会时应该注意的问题 深度访谈（Depth Interview） 什么时候使用深度访谈 Depth interview Face-to-face (or telephone) 座谈会提纲 Some guidelines example Projective techniques 投射 Reports 消费者的数据类型 过去的行为包含的问题 Attitude 态度的组成 认知成分 情感成分 行为成分 消费者的特征 定量研究的主要方法 观 察 法 Observation Observation Observation Accompanied trips 问卷调查法 问卷调查法 个人访问 电话访问 信件访问 互联网访问 问卷调查法 实 验 法 问卷的组成 最终报告 定量研究的类型 1. Usage Attitude Studies What are UA’s? 一般有三个组成部分: 市场经验: 认知度 使用习惯 态度: 消费动机 形象: 消费者对品牌形象的认知 The Overall Design 通常需要多个阶段的步骤来完成 Sample Size 需要足够多的样本来代表总体 在确定所选择的样本量时，是一个Trade-off的过程，要权衡样本的抽样误差和所需要费用之间的关系 在美国或者英国一般的样本量在500－2000之间 The Questionnaire 最大的挑战是将问卷的长度控制在一定的范围之内 典型的结构如下: 2. Concept Testing What is Concept Testing? 概念测试的主要目的是: 消费者对有关产品或者服务的新想法的反应如何 消费者认为现在的产品或者服务还有哪些需要改进，对此的态度如何 Three main scenarios for concept testing 概念过滤（screening） - 许多的基本概念 (e.g.10+) - 考虑哪些想法是值得深入开发的 概念选择（selection） - 有一些值得深入开发的概念 (e.g 3-5) - 确定哪一个是最具有潜力的 - 明确开发中存在的优点和缺点 概念评估（Assessment） - 一个完全成熟的概念 - 对其市场潜力进行估计 概念比较的方法 前提条件：概念必须是简短并且相互之间区分明显 有两种不同的方法: (i) 给每一个被试测