2019年消费者决策过程问题认知与信息搜集.ppt

东北石油大学 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 内容介绍 消费者的决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。 第一节 消费者决策的类型 预备知识：介入程度 介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度。 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 高度介入并不总是导致复杂决策 高度介入的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别 高度介入的产品条件 一、扩展型决策 最复杂的购买决策，需要经历决策过程的每一个阶段。需要大量的搜集信息、分析评价才能决定是否购买，并且购后评价非常全面。 条件:介入程度高、品牌差异大、时间充裕 二、有限型决策 消费者在品牌差异不是很大、介入程度不是很高、时间比较短的情况下的决策大都属于有限型决策。有限的信息搜集和有限的购后评价。 寻求多样化的购买行为和从众购买行为也应该归属于有限型决策。 三、名义型决策 问题认知后直接购买，几乎不涉及决策过程，介入程度低，只有当消费效果不理想时才会进行评价。 分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 行为相似，动因不同。 消费者的习惯型购买会影响信息搜集的类型。对忠诚型和习惯型购买的研究少，有时出现商家的营销努力难见成效。 四、三种购买决策类型的比较 （一）各购买决策经历的阶段和各阶段消费者介入程度存在差别。 （二）不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。 （三）不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的时间存在差异。 问题认知 一、消费者问题的类型 主动性问题 被动性问题 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的 有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 二、问题认知过程 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 理想状态 实际状态 是否采取行动的影响因素 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度； 二是该问题的相对重要性。 三、影响问题认知的因素 非营销因素: 时间 环境的变化 产品获取 产品消费 个体差异 四、发现消费者问题的方法 直觉 询问法 观察法 投射法 五、激发消费者对问题的认知 （一）一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题认知 选择性问题认知 注意：一般性问题认知情况下营销策略的实施要科学合理，避免为他人做嫁衣。 （二）激发问题认知的方法 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 对差距的重新认识 （三）问题认知的时机 消费者因人而异（事前和事后) 事前营销对消费者和企业都更加有利 六、压制消费者对问题的认知 消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。 在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。 第三节  信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 （一）信息来源 记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 （二）信息搜集的分类 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集和即时性信息搜集 信息搜集模式 二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 内部信息搜集内容:评价标准、备选品牌、各备选品牌的特征或属性 关于激活域需注意的问题 激活域是变化的，随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。 品牌忠诚度越高，激活域越小 影响激活域的因素： 消费者受教育程度 家庭规模 意识域所包含的品牌数量 消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平 三、外部信息搜集 （一）外部信息搜集的含义 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如个人、大众、商业及经验信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息，为品牌信息的获取和品牌评价做准备。 （二）外部信息搜集的方法 消