2019年消费者态度概述.ppt

消费者行为学 第6章 消费者态度 态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 引例：可口可乐的失误 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。 1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。 一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年 7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产 。 正如一位参议员讲的：“老可乐的归来是美国历史上非常有意义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。” 分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公司调查部门的错误在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。 改变公众态度才能打开市场 日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。 通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。 于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着——辆本田。 同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。 结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。 第一节：消费者态度概述 态度的概念在日常生活中用得很频繁。老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！” 一、态度的含义、特点与功能 1、含义：消费者后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。 2、消费者态度的特点 对象性：具有主体---客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。 习得性：在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。 内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。 稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。 3、态度的功能 态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·凯兹提出来的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。 A、认知功能 态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。 消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 B、价值表达功能 在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。 比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念。 C、自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视为富不仁者的态度，以保持心理平衡。 D、效用功能 人是社会性的生物，我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。 一些人和群体对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。效用功能使我们对不同的人学会用不同的态度。更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。 态度的功能小结： 一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就