2019年消费者决策过程 .ppt

消费者决策过程 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 消费者决策过程模型--五阶段模型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 你知道UV指数吗？ 你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？ 如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？ 案例 1995年，Schering –Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 为什么Schering - Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 案例 该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。“柯帕托”甚至进一步推出“少女柯帕托”品牌来促销其防晒产品。正如该公司一位发言人指出：“42年之后的今天，‘少女柯帕托’已拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想起紫外线防护的必要性。” 众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ Protect Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。 案例 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。 问题： 如果Schering - Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？ 一、信息搜集目的及类型 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。 搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与外部搜寻（External search）。 对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。 二、内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awareness set）。 消费者的意识域可分为：考虑域（consideration set）或激活域（evoked set）、惰性域（inert set）和排除域（inept set）。 意识域 激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。 惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。 排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。 练习 例如：购买笔记本电脑前的信息搜集 针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州 依朋友的经验看，决不能买神州。 宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，我得好好比较一下。 练习 三、外部信息搜集 虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾以及试图验证倾向的品牌是否与预期一致时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。 个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。 独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。 营销来源，如销售人员、广告。 四、影响外部信息搜集量的因素 （1）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。 损失厌恶（Loss aversion）：即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。 前景理论 以下情景，你会不会选择赌一把？ 先给你30元，接着给你一个抛硬币的机会：如果是正面，你赢9美元；