2019年消费者的个性、自我概念与生活方式.ppt

消费者的个性、自我概念与生活方式 第 七 章 学习目标 Goal （一）知识目标 掌握个性的内容和特点； 了解几个有关个性的理论； 了解自我概念和消费者行为之间的关系； 了解生活方式和消费者行为之间的关系。 （二）技能目标 掌握自我概念的含义与类型； 了解自我概念的测量方法； 掌握AIO细分方法和VAIS市场细分方法。 行为养成习惯 习惯形成性格 性格决定命运 个性、自我概念和生活方式是三个既有密切联系又有区别的概念，他们对消费者行为都有着重要的影响。 个性、自我概念反映个体行为之间的内在差异，生活方式则更多地涉及消费者如何分配事件和金钱。 第一节 个性与消费者行为 1 个性的含义和特点 （1）/什么是个性？ 观点一： 个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和内在心理特征。 观点二： 个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 个性首先是建立在人的生理基础之上，主要表现在基本神经反应的品质、天资和气质等方面。 其次，个性还具有社会因素属性，是个体在社会实践活动中逐渐形成的，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格等方面。 1 个性的含义和特点 （1）/什么是个性？ 个性：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 个性是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的、并与其他个体区别开来的整体特性。它包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 个性 个性倾向 个性心理特征 需要 动机 兴趣 世界观 …… 能力 气质 性格 1 个性的含义和特点 个性倾向性：消费者主体在社会实践活动中对现实事物的看法、态度和感情倾向。体现人们对社会环境的态 度和行为的积极特征，对于人的个性的完 善和改变具有重要作用。 个性心理特征：是能力、气质、性格等心 理机能的独特结合。能力是个体完成某种 活动的潜在可能性特征的体现，气质则显示出个体心理活动的 动力特征，性格反映的是个体对现实环境和某种活动的态度上的特征。 下面哪些词是描述气质？哪些是描述性格？ 急躁、吝啬、开朗、贪婪、活泼、粗野、虚荣、自私、赤胆忠心、一丝不苟，踏实认真、刻板，坚毅果断、豪爽活泼、娇嗔、傲气、敏感，泼辣、热情、深沉、好动，耐心、孤僻，仔细、墨守成规、怯懦、慢条斯理，有条不紊、灵活，羞涩 1 个性的含义和特点 （2）/关于气质？ 指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。 1 个性的含义和特点 （2）/关于气质？ 高贵 优雅 甜美 冷酷 斗志昂扬 生龙活虎 文质彬彬 落落大方 端庄典雅 1 个性的含义和特点 （2）/关于气质？ 气质是指人典型的、稳定的心理特点，包括心理活动的速度(如语言、感知及思维的速度等)、强度(如情绪体验的强弱、意志的强弱等)、稳定性(如注意力集中时间的长短等)和指向性(如内向性、外向性)。这些特征的不同组合，便构成了个人的气质类型，它使人的全部心理活动都染上了个性化的色彩，属于人的性格特征之一。气质类型通常分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。 气质（Temperament）是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性、等方面的一种稳定的心理特征。人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性所制约。孩子刚一落生时，最先表现出来的差异就是气质差异，有的孩子爱哭好动，有的孩子平稳安静。 1 个性的含义和特点 （2）/关于气质？ 每题设有五个选项： A很符合 B比较符合 C介于中间 D不太符合 E很不符合。 气质测试 气质类型测试计分标准:  选A得2分，选B得1分，选C得0分，选D得-1分，选E得-2分。按顺序计算总分。 计算每种气质类型的总分数。气质类型的确定：如果某类气质得分明显高出其他三种，均高出4分以上，则可定为该类气质。此外，如果某类气质得分超过20分，则为典型型；如果某类得分在10分～20分，则为一般型。如果两种气质类型得分接近，其差异低于3分，而且又明显高于其他两种，高出4分以上，则可定为两种气质的混合型。如果三种气质得分均高于第四种，而且相互接近，则为三种气质的混合型。 1 个性的含义和特点 （2）/关于气质？ 气质测试 胆汁质题号：2 6 9 14 17 21 27 31 36 38 42 48 50 54 58总分得分。多血质题号：4 8 11 16 19 23 25 29 34 40 44 46 52 56 60总分得分。黏液质题号：1 7 10 13 18 22 26 3