2019年消费者行为的影响因素理论.ppt

* 年龄亚文化 模仿性 娱乐品比重大 消费情绪不稳定 追求时尚 感情色彩重 追求个性 购买力强 理性、计划性购买 注重实用性 对消费品有特殊需求 品牌忠诚 讲求方便 补偿性消费行为 儿童 青年 中年 老年 * * 地理 亚文化 宗教 亚文化 其他亚文化 民族 亚文化 种族 亚文化 * * 1.1.2影响因素的清单 1.1 消费者行为的影响因素 消费者内部因素 因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：心理因素（知觉、情绪、动机、态度、学习） 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态 10.2 社会阶层与消费者行为 含义 由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 特点 多维性 层级性 限定性 同质性 Preferred State * * 社会阶层的决定因素 职业 收入 教育 财物 个人业绩 社会互动 价值取向 阶层意识 * * 社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心 中层 中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇 区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。 下层 贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。 真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。 * * 不同社会阶层消费行为的差异 在产品的选择和使用上有差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异 媒体接触上的差异 * * 依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来 以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场 根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位 制定能够实施的市场营销组合策略 * * 索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍 家用面包机，售价是279美元 新面包机，容量更大，售价429美元 结果：新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！ * 生理因素 1、生理需要：衣、食、住、行 2、生理特征： 外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力 3、健康状况：良好、一般、较差、差 ——潜在市场（糖尿病专柜？） 4、生理机能的健全程度 ——残疾人专用通道、设施等（更加人性化） * 1.2.1 心理因素—感觉 感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭 联觉 ——感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降 评估模式：是否带伙伴去相亲？ 在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。 人为什么要喝啤酒呢？ 因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 “因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 　　他要的是融入环境！ 　　 所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。 * 1.2.2 心理因素—注意 注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、