2019年广告策划与管理教材.ppt

《公共关系学》 广告策划与管理 淮海工学院商学院 王祥翠 Email：wangdlxc@广告是什么？ 广告≠艺术★广告既是一门科学，又是一门艺术（戴着枷锁的舞蹈） 为什么要学习《广告》 广告作为一种有效的竞争手段，已渗透到各行各业乃至个人。 提高广告理论和广告创作、欣赏水平。 广告作为一种重要的营销手段，在企业的市场营销活动中起着十分重要的作用。 广告是塑造品牌的利器 2012年世界十大最具价值品牌： Google谷歌 苹果Apple 微软Microsoft 可口可乐Coca-Cola 沃尔玛WAL-MART 花旗银行Citibank 哈佛大学Harvard GE通用电气 麦当劳 壳牌Shell 广告是塑造品牌的利器 2013年世界十大最具价值品牌： 苹果 谷歌 IBM 麦当劳 可口可乐 ATT 微软 万宝路 Visa 中国移动 “成功在于广告”-----可口可乐成功的秘诀 “今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品……。这种竞争是带有富有经验、带有攻击性的，需要有雄厚的经济力量。现在是这个国家有史以来广告运用得最多的时期，我们不能少花钱”----可口可乐对巨额广告费的评价 可口可乐广告的成功 每一时期的广告，都有一个基本的主题思想，以微笑作为广告的诉求点； 每一时期的广告主题都反映当时年轻消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐的心理趋势； 媒体的运用从未落伍； 为适应个性化消费，广告追求本土化形象； 全球相同的广告形象： 独特的红白二色标志。 你今后努力的方向 运用心理学、营销学基本理论和广告基本理论关注并分析身边的广告 熟悉并掌握广告活动策划的内容和方法 尝试简单的广告创作 课程体系框架 一、广告基础理论及其发展 概念、构成要素、分类、研究对象、与相关学科的关系、功能等；广告的产生与发展 二、 广告与消费心理 广告心理学研究 三、广告基本原理 广告定位、USP（独特销售主题理论）、信息传播理论、IMC（整合营销传播理论） 四、广告营销运作 广告调查、广告目标设计、广告主题确立、广告创意、广告媒体、广告效果测评、广告计划、广告策略研究、广告主体与广告代理 五、管理与广告法规 学习资源 Advertising Age / Advertising Post /2004/07/02/1400/p/2f/96abc66a817b7f.html 4A Agents of Hong Kong .hk/index.html 中华广告网 4A酒吧/ 广告大观 现代广告 中国广告人 学习资源 其他网站： 中国广告商务网、中国广告下载网、中国广告协会、中国广告设计网、时报广告奖（台湾） 杂志： 国际广告、广告人、广告大观（理论版、综合版、媒介版、标识版） 参考书： 1.（美）威廉.阿伦斯……（著）.丁俊杰，程坪（译）.当代广告学（第11版）.人民邮电出版社.2013.06.01 2.吴柏林.广告策划实务与案例.北京：机械工业出版社，2010.04 考核方式 第一章 导论 本章学习要求 掌握广告的内涵与构成 掌握广告的功能与类型 了解广告学的研究对象和方法 理解广告发展简史 1.1 广告的内涵与构成 1.1 广告的内涵与构成 一则公益广告 每片叶子都能禁锢二氧化碳 一则公益广告 为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天 一则商业广告 一则商业广告 一则商业广告 二、广告的定义 二、广告的定义 三、广告的构成要要素 信源是广告信息的传播者，主要是指广告制作者和经营者 （经营者）广告主：广告活动的发起者、付费者 （制作者）广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司：广告文本信息的编码者 信源有时也指品牌、商品、劳务等 又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果。是对观念、思想的符号创造。 是广告的发布者，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告信息的传输通道。 广告媒体的种类繁多，应该加强对新兴媒体的开发和研究。 是广告的目标受众，是广告信息所要达到的对象和目的地。 受众的译码受很多因素的影响：信息背景、社会、文化、经济、心理、社会经验 等 受众=消费者？ 根据广告构成要素(主体、媒体、信息、费用和受众)：营销经理在制定广告规划时应做哪些方面的决策？ 四、广告活动的理论支柱 （一）广告传播的目的 1.影响传者（信息源）的因素 政治因素 社会因素 经济因素 文化因素 传者在选择和制作信息时会考虑：