2019年广告调查概述.ppt

* * * * * * 央视奥运广告时间 只用足1/3 据田涛在会上透露，这次奥运会直播，广电总局允许央视播出占15%直播容量的广告，但是根据奥组委规定，电视台直播期间只允许插播63家奥运会赞助商的广告，在这种情况下，央视的奥运广告时间并没有填满，只播出了直播容量的5%，占允许播出广告时间的1/3。此外，田涛还透露，这次央视收视创了纪录，如何在奥运会后稳住这样的优势对央视是一种考验，田涛表示自刘翔退赛以后，央视收视出现下滑迹象，直到闭幕式又创造一个新高峰，而奥运结束后，收视也是回归平静。不过值得欣喜的是，央视各频道表现还不错，只是平稳向下趋势，并非大起大落。 案例 最具代言潜力 在发布会上，田涛还用了全新新闻监测服务Wap-Push对另外一位大赢家李宁作了一个案例分析。通过这次奥运，李宁做了一次很好的“软公关”，他只是点火3分钟，但是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌的价值也大大提升，在CTR调查中，有近四成的人误以为李宁是这次奥运会赞助商。此外在李宁点火后48小时，有1.5亿港元资金涌进他在香港上市股票里，所以田涛认为李宁这次在奥运“火”了一把。除了李宁大“火”以外，数据还显示，体操小将杨依琳和邹凯是奥运男女新人王，两人目前最具商业价值，假如有品牌找代言人，这两位小将最具代言潜力。 案例 1.广告决策，需要数据和事实。 （一）广告调查目的 二、广告调查的目的、意义及相关要求 问题：广告花钱，如何花？花在哪里？效果怎样？ 诉求点选择？(利益点vs个性) 广告预算？（3％－5％） 媒体安排？（媒体评估） 广告测评？（接受度？到达率） §1.3 广告调查概述 例：空调消费者考虑因素调研结果 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 例：不同媒体形式的比较 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 研究不同细分市场，设计与市场匹配的产品属性模式。 客户需求在哪里？ 什么才是最重要的产品特点？ 产品外观和性能哪种变化才能增加销量？ 什么价位才能既保障形象又能实现销量和利润？ 2.——吸引新顾客 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 运用顾客满意度调查，寻找满意和不满意。 选择点： 功能、利益点、关系、还是其他? 沟通的GAP在哪里？ 需求与满足gap在哪里？ 并着眼于找回流失的客户。 3.——留住老客户 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 （二）广告调查的意义 广告战略调查 创意调查 广告测试 广告测评 产品概念 目标受众选择 媒介选择 讯息要素选择 思路测试 名称测试 口号测试 平面测试 电视广告测试 广播广告测试 广告效果 消费者态度变化 销售变化 销售者态度与使用情况 自由联想测试 定性访谈 陈述比较测试 顾客评估小组 配套样品 组合测试 故事板测试 心理评级 辅助回忆 自由回忆 态度测试 闻讯测试 销售统计 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 明确广告的诉求对象 是广告创作灵感的源泉 为广告决策提供充分的信息 广告调研的意义 测定广告效果、 评估广告活动 1. 寻找广告策划所需资料 行业概况(低成长；高 成长；萎缩)？ 竞争环境(寡头垄断 无领导者 区域垄断等)？ 消费者状况(人口统计特征、消费心理及生活方式)？ 自身品牌的客观地位 （二）广告调查的意义 二、广告调查的目的、意义及相关要求 §1.3 广告调查概述 －沃尔玛的大型数据库（动态调整商品组合） －优衣库的库存（同时上架1000款，不用单独测试，甚至不要发布会， 24小时即可决定） －阿里巴巴的大型数据库 例：精细化营销时代 （二）广告调查的意义 －优衣库的库存（同时上架1000款，不用单独测试，甚至不要发布会， 24小时即可决定） （二）广告调查的意义 中国电信营销过程模型 （二）广告调查的意义 ***网络公司产品上线流程图 （二）广告调查的意义 大喊大叫的广告依然大行其道 尊贵生活（山西汾酒）？ 太阳升起的时候（太阳神）？ 别人仰慕的眼神（楼盘）？ 绿色地产的倡导者（某开发商）？ （二）广告调查的意义 TCL的钻石手机 黄金酒 “天雨流芳，梦幻丽江 ” 云南白药牙膏 2.寻找品牌及广告定位机会点 （二）广告调查的意义 －－黄金酒的广告定位-保健品型保健酒 （二）广告调查的意义—寻找品牌及广告定位机会点 －－TCL的钻石手机 市场的突破点在于吸引人 （二）广告调查的意义—寻找品牌及广告定位机会点 －－云南白药牙膏-高端保健牙膏 保健作用是突破口，高端牙膏才是精髓 （二）广告调查的意义—寻找品牌及广告定位机会点 正确的产品开发策略 正确的定价策略 促销活动组织及渠道 媒体组合及安排 3.制定正确的营销