2019年应用文写作-广告文案课件.ppt

广 告 阅读P92文体基础知识，边读边解答以下问题： 什么是广告？ 你一般从哪些场所或途径获取广告信息？。 你最喜欢的广告是？ “广告”一词，来源于西方。英语称之为Advertise。源出于拉丁语Advetteze，含义为‘ 注意’、‘诱导’。  一、广告的含义 广告可分为广义和狭义 广义的广告包括公益广告和商业广告 无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你 狭义的广告专指商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益 二、广告的类别 1.按作用分： 商品广告 招聘广告 服务广告 招牌广告 广告特点 宣传诱导性 内容真实性 消费指导性 艺术感染性 四、广告文案的写作 平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口号）、落款四大基本部分。 （一）标题的类型 1.直接标题 2.间接标题 3.复合式标题 1.直接标题——开门见山 维维豆奶，欢乐开怀。 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 阿里山瓜子，一嗑就开心。 芬必得止头疼，一天都轻松。 2.间接标题 寒冷与宁静的联想 ——电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程 ——齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春 ——雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气” ——西安达克宁脚气药广告 生来就会跑 ——运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上 ——电饭锅广告标题 3.复合式标题 复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。 复合式标题 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。 1.广告正文：广告的核心部分 1）正文的结构 开端 中心段 结尾 广告正文的构成分析 雀巢咖啡的广告正文 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好极了！雀巢咖啡！ 正文 证明体。比如： 山东兰陵美酒，曾荣获 1915 年巴拿马国际博览会金质奖章。1980 年获山东优质产品证书， 1987 年获“中国第一届黄酒节”一等奖。 陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告： “永福县是名贵特产罗汉果之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。 对话体。形式活泼，有亲切感。 广告标语 也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式： 1、赞扬式 如：白里透红、与众不同。 2、号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 3、情感式 爱用味道来表达 4、综合式 一个完整的广告文案 A.强调商品的特点以及给消费者带来的好处 雀巢咖啡的“味道好极了”； 康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见” M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手” 娃哈哈的“吃饭就是香” 海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿” 人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来” 法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴” B.突出企业的经营特点 1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔与您共成长”；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史”等。 2.反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天”；“创造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向21世纪挑战的新技术”等。 3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人间处处有大宝”； 非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”。 4.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主要产品是进步”；威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心”； 申花电器的“领先一步”。 5.表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是“真诚到永远”；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步” 。 6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更美好的明天”； C.号召消费者采取购买行动 可口可乐的“请喝可口可乐吧” 七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”