2019年消费者个性、自我概念和生活方式.ppt

1.自我概念之产品转移——销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。 2.自我概念之商品特性——象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 3.自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。 （二) 品牌营销如何运用消费者自我概念？ 一.消费者生活方式之内涵 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式：主要包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素，是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。作为一种消费模式，反映一个人选择如何使用时间和金钱。 第三节 消费者的生活方式 二、生活方式的测定（一）AIO问卷表 AIO问卷表中的一些典型问题 1.活动方面问题 1）何种户外活动你每月至少参加两次？ 2）你一年通常读多少本书？ 3）你一个月去几次购物中心？ 4）你是否曾经到国外旅行？ 5）你参加了多少个俱乐部？ 2.兴趣方面问题 1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？ 2）你是否喜欢尝试新的事物？ 3）出人头地对你是否很重要？ 4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？ 3.意见方面问题（回答同意或不同意） 1）日本人就像我们一样。 2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。 3）公务员的工资太高。 4）我们必须做好应付核战争的准备。 （二）VALS 和VALS2生活方式分类系统 斯坦福研究所(SIR)于1978年做的价值观与生活方式项目，即VALS生活方式分类系统。 SRI于1989年引进被称为VALS2的新系统，按照消费者在价值观和生活方式调查中的答案把消费者分为八个类别。 调查策量的内容不仅有消费者的资源，还包括许多消费者共有的潜在动机，这些心理动机能够预测每个类别消费者典型的选择。 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 成就者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想驱动 Ideal 成就驱动 achievement 自我表现 self-expression 高 低 高资源高创新 低资源低创新 生存者 survivors 创新者 innovators 成功、权威、高自尊，善于接受新思想新技术，高端技术和品位 安全、保障，谨慎，对喜爱品牌忠诚 理想驱动： 信仰者：家人、社区、宗教组织，老品牌、忠诚顾客 思考者：看重次序、知识、责任，保守现实看重产品耐用性、功能性、价值 成就驱动： 奋斗者：追求时髦，金钱意味成功，购物是展示自身购买力的机会 成就者：看重舆论、预测、稳定性，能够证明自己优于他人的声望产品，省时设备 自我表现： 制造者：亲力亲为，对新思想、大型机构怀疑态度，购买基本产品，价值重于奢华 体验者：与众不同的刺激，时尚、娱乐、社交花费，购买体现“酷” 三、生活方式的营销意义 定义目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略 推广社会或政治观点 第4章 消费者个性、自我概念和生活方式 第一节 消费者的个性一. 个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？ 定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。 个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具） 先天遗传素质为基础 1 社会因素是重要条件 2 社会实践是主要途径 3 影响个性心理形成和发展的因素: (1)家庭环境对个性的影响； (2)学校教育对个性的影响； (3)社会文化对个性的影响。 (二) 个性的构成: 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格 个性 个性心理倾向 个性心理特征 气质 性格 能力 个性心理特征 气质显示个体心理的动力特征 性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征 能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征 （三）个性(人格)的相关理论 1. 弗洛伊德理论 本