2019年消费者的购买动机.ppt

据介绍，接近80％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。 中国社会科学院今年初的一份报告显示，去年中国奢侈品消费总额为94亿美元，全球占有率为27．5％，并首次超越美国成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本。报告预计到2015年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位，达到146亿美元。 相比欧洲富豪累计数代的情况，内地富豪大部分还都是第一代。欧洲亿万富豪平均年龄60岁以上，而中国亿万富豪的年龄比这要年轻15岁左右。 “一些欧洲富豪家族已经进入第四代或者第五代。就我所认识的一些富豪，随便家里收藏的名画就值上百万美元，但他们上班却只开经济轿车，而到了周末，尽情享受个人生活的时候，才会把车库的敞篷跑车开出去。我问他们为什么，他们回答说，怕人家说自己炫耀。” 早期动机理论 精神分析学说 1、意识、前意识和潜意识 2、本我、自我和超我 四、麦圭尔的心理动机理论 将引起动机的需求分为8类： 对人际关系的需求 模仿的需求 求新和新奇的需求 出风头的需求 * 一致性需求 追求独立的需求 自我表现的需求 自我防御的需求 动机的冲突 动机冲突 当消费者同时具有两种意向的动机且共同发生作用时，动机之间就会产生冲突。 冲突种类 接近—接近冲突（双趋冲突） 回避—回避冲突（双避冲突） 接近—回避冲突（趋避冲突） * Swatch手表为 何风靡世界？ * 启示： 改变了消费者对手表的使用习惯 细分并锁定目标客户群 差异化营销 斯沃琪手表就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托。 * 就送他Zippo * 爱 他 * CTR CNRS2010数据 * CTR CNRS2010数据 丰田汽车全球召回事件 涉及的主要问题 1、脚垫滑动卡住油门 2、油门踏板故障 3、刹车系统稳定性 * 涉及车型： 美国（普锐斯、凯美瑞、RV4、卡罗拉、汉兰达等） 日本（普锐斯、雷克萨斯） 中国（RAV4） 涉及数量 2009.10.30-2010.1 全球950万 * * * * 第二章 消费者的购买动机 主讲：政管学院 张信勇 本章内容提要： 消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机冲突 * 消费者的需要 需要的涵义及分类 涵义：个体生理和心理的不满足状态 分类：1、生理性需要和社会性需要 2、物质需要和精神需要 * 消费者的购买动机 动机的涵义 是推动个体采取行为的内部驱动力。 “引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 动机的特点 不可观察性或内隐形 多重性 复杂性 可导性 * * 动机的类型 根据动机的性质 生理性动机：也称驱力，它以有机体自身的生物学需要为基础，引起的活动满足某种生物学需要。 社会性动机：它以人的社会文化的需要为基础。 * 生理性动机 饥饿 与胃壁收缩有关 与血液化学成分有关 与下视丘的神经中枢有关 渴 与中枢神经系统及血液的化学变化有关。 * 饥饿、饮食和体重的影响因素 * 饮食习惯差异（正常者vs.超重者） * 社会性动机 兴趣 兴趣是人们探究某种事物或从事某种活动的心理倾向，它以认识或探索外界的需要为基础，是推动人们认识事物、探求真理的重要动机。 兴趣 vs.“台球神童” * * 成就动机 成就动机是人们希望从事对他有重要意义的、有一定困难的、具有挑战性的活动，在活动中能取得完满的优异结果和成绩，并能超过他人。 成就动机对个体活动有重要作用；并影响到人们对职业的选择；它是在生活环境的影响下形成的。 马云 vs. 百年阿里巴巴？ * * TAT测验：George是一个工程师，…… 成就动机的测量 * TAT测验：有两位女性，…… * 交往动机 交往动机是在交往需要的基础上发展起来的一种重要的社会性动机。 社交网站的盛行 * 消费者具体的购买动机 求新动机 求美动机 求名动机 * 求实动机 求便动机 求廉动机 情感动机 理智动机 消费者的需要与动机 需要、动机与行为的关系 * 精神分析理论观点—心理结构 * 现代动机理论 一、马斯洛的需要层次理论 * 需要层次理论主要观点 人的需要由五个等级构成： 生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这些都是人的基本需要，是与生俱来的。 低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础上，才出现高级需要。 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。 需要层次理论对企业营销的启示 消费者购买某种产品可能是对于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 女性为什么购买轿车 只有低层次需要