2019年市场调查方法选择.ppt

第三章 市场调查方法选择 第一节 文案调查法 一、文案调查法的功能和特点 文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 文案调查法具有以下几个特点： 1．文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。 2．文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 3．文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。 文案调查的功能具体表现在以下四个方面 1．文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 2．文案调查可为实地调查创造条件 3．文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4．文案调查不受时空限制 二、文案调查的渠道和方法 企业内部资料的收集 （1）业务资料 （2）统计资料 （3）财务资料 （4）企业积累的其他资料 企业外部资料的收集 （1）统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。 （2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。 （3）国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。 （4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。 （5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。 （6）各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。 （7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。 （二）文案调查的方式和方法 1．文案调查的方式 （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，是企、事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有必威体育官网网址性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。 2．文案调查的方法 （1）参考文献查找法 （2）检索工具查找法 ①手工检索 ②计算机检索 第二节 实地调查法 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。 访问询问法的类型 （1）按访问方式分类：直接访问和间接访问 （2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问 （3）按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。 (二)几种主要的访问调查方法 1．面谈访问法 面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。 （1）面谈调查法的优点： 回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。 （2）面谈调查法的缺点： 人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。 2．电话调查法 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 （1）电话调查的优点： 取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。 （2）电话调查的缺点： 被调查者只限于有电话的地区和个人；电话提问受到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。 3．邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 （1）邮寄调查法的优点： 可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人人员进行培训和管理。 （2）邮寄调查的缺点： 征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。 4．留置问卷调查 留置问卷调查法是当面