2019年市场调研—产品概念开发.ppt

产品概念评估 定性概念评估 最常用的是消费者座谈会（FGD） 评估内容 整体感受：整体印象，包括直觉上的感受 对概念的理解：信息与语言的清晰准确 信念和态度描述：与消费者的日常生活相关性 利益承诺：利益点是否有吸引力 说服性支持：支持是否有说服力 例：巨能浓缩洗衣粉座谈会分组 组别 特征 目的 第一组：巨能普通粉用户 过去3个月内最常用巨能洗衣粉（2.0元） 了解巨能浓缩粉的产品概念对巨能普通粉用户的吸引力，以及可能的内部转换 第二组：巨能浓缩粉用户 过去3个月内最常用巨能浓缩粉（3.4元） 了解新的产品概念对巨能浓缩粉老用户的吸引力，以及可能的用户流失 第三组：低价位普通粉用户 过去3个月内最常用低价洗衣粉（400克价格小于3.5元），如奇强、雕牌 了解巨能浓缩粉对竞争品牌低价位普通粉用户的吸引力与转换能力 第一组：高价位洗衣粉用户 过去3个月内最常用高价洗衣粉（400克价格大于3.5元）如奥妙、汰渍，其中4人用浓缩洗衣粉 了解巨能浓缩粉对竞争品牌中、高价位普通粉用户的吸引力与转换能力 产品概念评估 定量概念评估 分为“概念测试”（concept test）和“概念与产品使用测试”（CUT）两种。 其中， “概念测试”除预测销量外，还可测试： 试用率 几个概念的对比，哪个更有吸引力 概念是否有潜力发展成为有效的广告 目标群体的界定 概念的改进点 产品概念评估 “概念与产品使用测试”在“概念测试”的基础上，还可以达到以下目的： 再购率 哪个概念－产品组合更有吸引力 概念与产品的配合程度，等等。 例：巨能洗衣粉概念（免浸泡） 洗衣粉不用先浸泡，省时省力！ 洗衣服是件挺麻烦的事，为了洗得干净，我都会将衣服在水中浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？ 介绍新一代“巨能免泡洗衣粉”，它能帮你省去浸泡过程，衣服洗得一样干净。 “巨能”引进了独特的生物制剂－渗透蛋白酶Penentein，它不但具备普通酶的去顽固污渍能力，更能利用它的活性加速对污渍的渗透，衣服洗起来就像浸泡过一样轻松容易，让你用1/4的时间做完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，把你从洗衣服中解放出来。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。 例：巨能洗衣粉概念（修改） 洗衣粉不用先浸泡，省时一半！ 为了把衣服洗得干净，需要先浸泡一段时间再洗，但这样会耽误不少时间，有什么办法既省时间又洗得干净呢？ 介绍新一代“巨能免浸泡洗衣粉”，让你洗衣服省一半时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”引进了独特的渗透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速对污渍的渗透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干净净，让你用一半的时间做完同样的事情。 巨能免浸泡洗衣粉，解放你的时间。 “巨能免浸泡洗衣粉”有无磷型和有磷型两种供选择，3.4元/400克（无磷），3.2元/400克（有磷）。 定量评估结果的应用 运用产品概念进行销量预测所获得的是该产品上市以后相对稳定下来时的销量，通常是新品上市后12~18个月期间，并且还需要考虑市场支持的投入时间。 预测销量的基本模型是： 销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量 指试用过的用户中再购买该产品的比例 * * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ Page * Page* Page * ???????????????????????????????? 新管理，新意象！ 新产品概念的开发 目录 前言 产品概念的目的 产品概念之开发程序 好的产品概念的条件 产品概念开发实例 前言 当一家公司在发展新的产品概念时，必须要去思考：到底公司发展出来的产品功能是要解决顾客的哪些问题；要如何说服消费者这些产品功能真正可以解决他们的问题。唯有可以解决消费者问题的功能，才能被消费者所重视。 所谓的产品概念(Product Concept)，最主要是叙述一个产品所要满足消费者的欲望与需求，以及该产品如何满足这些欲望与需求的原因与想法，其主要内容包括下面三个部份： (1)说明该产品所要解决消费者未被满足之需求； (2)说明这产品为什么可以满足这些未被满足的需求； (3)叙述这些产品主要的一些特征、功能，以及价格或服务相关的信息。 简单来说，产品概念其实就是一个指引公司将来产品营销策略最根本的叙述。 产品概念的目的 产品概念是整个营销定位的基础。 主要功能叙述 指引整个品牌的定位策略 营销人员交接时一个很重要的文件 预估市场潜力 产品概念与新产品开发的模式 消费者需求 产品概念 产品开发 概念与产品 一致性检验 产品上市 既有产品 消费者需求 产品概念 概念与产品 一致性检验 产品上市 标准模式 常见模式 好的产品概念的条件 特殊独特性 策略性而