2019年房地产促销策略 .ppt

第十三章  房地产促销策略 【学习目标】 1.房地产促销方式的分类及优缺点； 2.房地产促销组合策略； 3.房地产人员推销策略的作用及决策内容； 4.房地产广告策划的主要内容； 5.房地产公共关系的特点及作用； 6.房地产营业推广方案的制定、实施与评价。 第一节 房地产促销及促销组合 房地产促销 房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员的方式，将企业、产品或其它服务信息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为的一种经营活动。 一、房地产促销方式的分类及其优缺点 房地产促销方式主要有人员推销和非人员推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。 （一）房地产人员推销 房地产人员推销是指销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。 人员推销过程中，销售人员与消费者直接沟通，将产品和企业信息传递给消费者的同时，可以及时解答他们的各种问题，这不仅有利于消除消费者的各种疑虑，而且也有利于双方建立起良好的合作关系。一旦取得了消费者的信任，推销产品就变得非常容易。但是，人员推销也存在接触成本较高，受制推销人员的素质及推销人员流动性较大等缺点。 （二）房地产广告 房地产广告是开发商以公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，以达到影响目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递信息的最主要的促销方式。 它可以利用各种媒体的灵活表现方式，将图像、色彩、声音、文字等要素艺术性地结合在一起。人们在观看广告时，会受到某种视觉冲击，产生某种感受，尤其是当连续、多次、播放同一个广告画面时，这种冲击效果会不断得到加强，久而久之就会影响消费者的购买决策。当然，广告也存在诸如广告效果难以度量、广告受众不易把握且难以沟通、广告费用较高等缺点。 （三）房地产公共关系 房地产公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有措施。 公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。当今社会中，树立起良好的社会形象比成功推销一个产品要更高一个层次，影响力更大，因而公共关系宣传活动已被越来越多的开发商重视。但公共关系宣传往往不是针对房地产产品本身，使得这种促销方式的针对性较差。 （四）房地产营业推广 房地产营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。 营业推广特别强调利益、实惠、刺激和诱导，具有很强的诱惑力和吸引力，能迅速引起消费者注意，短期内促销效果明显。但这种促销方式极易引起竞争者模仿，并会导致公开的相互竞争而使促销效果不理想；同时，如果长期使用或频繁使用同一种营业推广手段，促销效果也会迅速下降。 二、房地产促销组合 选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。 1．促销目标 比如，在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告和营业推广，强调短期效益；如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告，强调长期效益。 2．市场状况 如果房地产市场潜在消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广告为主； 反之，如果潜在客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销为主。 3．房地产建设的不同阶段 一般来说，在项目开工的前期阶段，可多采用公共关系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度； 在项目施工阶段，采用广告和营业推广相结合的促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力度； 项目竣工以后，促销组合中人员推销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。 4．促销预算 促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。 5．市场环境 例如，当市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销组合中的份量，以促进销售； 而当市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。 （三）房地产促销组合策略 房地产促销策略组合有三种，即推式策略、拉式策略和推拉结合策略，作用过程见图13-1、13-2。