2019年整合营销传播方案.ppt

* Ps1.波特五种竞争力量模型 根据波特的观点，构成行业环境的五种力量是： 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商” 向企业购买产品的“购买者” 可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的“替代品” 直接与企业发生竞争的“直接竞争者” 这五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。 * 五力分析模型图 行业内对手 现有公司间的竞争 顾客 购货的 议价能力 供货商讨价 还议价能力 供货商 替代品的威胁 替代产品 规模经济 产品差异化程度 转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道 供应行业由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力 潜在进入者 进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以抑制价格。如电子保安系统替代人 力保安；电子邮件替代传统邮件 进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品 B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由B产品 从市场上自己赚回来。 A 问号产品 进行较大规模的投资， 从事研究发展，新产品开发， 市场开拓，提高占有率。 C 现金牛产品 不再进行不必要的投资， 主要的工作是回收，还要求它提供资金， 以支援A象限产品的开发与投资。 D 瘦狗产品 加速回收，早一点收摊 $ ？ Ps2.波士顿矩阵 行业增长率 高 低 高 低 市场占有率 随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多 2.市场细分 集中化和差异化战略 常见的细分方式:利益细分，心理细分、地理细分、人口统计细分等 市场分析方法：市场细分 定义： 把市场划分为不同的群体，这些群体具有相同的需要，会对市场行动做出相似的响应。 原理： 消费者之间存在差异，企业应该为不同的消费群体制定不同的营销计划，或者针对某一确定的群体展开一项营销活动。 市场细分的方法 市场细分步骤 识别具有共同需求和特征的人群。 根据对产品效应的共同兴趣，将这些人群聚类成为较大细分市场 企业最终确定的并且准备进入的那个细分市场或者细分市场组合，为目标市场 单一目标市场策略； 多种目标市场策略； 综合目标市场策略 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两个：传播目标和行为目标，因此，整合营销目标的设定需要将两者统一起来 二、制定营销目标 制定营销传播的目标 传播目标 行为目标 信息策略其核心即寻找好的创意构想 传播组合则在于以最低的成本传递品牌信息，是信息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的说服强项，因此需要整合各种传媒方式。 三、信息策略与传播组合 整合营销传播的战略选择 战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。 涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。 传播效果的测试与评估用于检测整合营销传播的效果 第三节 战术管理与系统优化 一、整合中的双向纬度与系统优化 整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。 整合营销传播的整合纬度与整合阶段 内部营销： 将营销应用于组织内部，向员工灌输以顾客为中心的价值取向。 作用： 告知员工，给予授权以及聆听意见 （一）整合营销传播的整合纬度与整合阶段 整合营销传播系统协调的四个阶段 战术调整 阶段一： 阶段二： 重新定义营销传播 的范围 阶段三： 信息技术的应用 阶段四： 财务整合与战略整合 二、整合营销传播的预算方法 方法一：销售百分比法 营销传播预算＝销售预测值×费用百分比 优点：比较简单 不足：与预算应该产生销售的基本信念正好相反。 适应：销售比较稳定的公司 方法二：目标任务法 方法三：投资收益法 方法四：竞争对比法 理论假设： 产品所拥有的市场占有率与营销传播投资相关联，也与产品类别中全部营销传播投资的占有率相关联 方法： 有针对性地了解竞争对手的市场占有和营销传播投入情况，然后根据自己市场目标，就可以决定本公司