2019年服务市场细分与定位.ppt

明确企业潜在的竞争优势 ——成本优势、差别化优势 ——从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势 。 价值链分析方法 企业 基础 设备 人力 资源 管理 技术 开发 采购 进货后勤 生产经营 出货后勤 市场营销 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 银行企业的价值链分析 银行 基础 设备 人力资源 开发与 管理 银行技术 计算机及信息技术 人员招聘 和物质资 料采购 产品策划 产品开发 营销、 销售 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 选择相对竞争优势 ——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值 ——需要考虑： 哪种定位最能体现企业的差异化优势？ ?? 哪种定位为主要竞争对手所占据？ 哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ ? 哪些定位充斥着众多竞争者？ ?哪些定位目前竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？ 可供选择的差异化概念 成为第一 拥有特性 领导地位 经典 市场专长 最受青睐 制造方法 新一代产品 热销 ----杰克.特劳特等 与众不同 极度竞争时代的生存之道 显示独特的竞争优势 ——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象 ——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象 。 防止定位误区 ——定位过低 ——定位过高 ——定位混乱 定位策略 定位策略 重新定位 竞争定位 避强定位 成功定位 成功定位的特征 ——定位应当是有意义的 ——定位应当是可信的 ——定位必须是独一不二的 。 市场定位的方法 –定位图 餐饮业 质量高 质量低 价格低 价格高 b c a d d 市场定位的方法 –定位图 餐饮业 昂贵的 较贵的 高服务水平 中等服务水平 城堡酒店 亚历山大四世酒店 机场大厦 大饭店 丽晶酒店 皇宫酒店 香格里拉饭店 席来登饭店 大西洋饭店 意大利饭店 市场定位方法——排比图 E H K L D E H K D L D L K H E E L H D K E H L K D E H L K D 高 重要性 低 品质 价值 便宜 产品组合 服务 流行 弱 强 专题3 服务市场细分与定位 服务市场细分 一 服务目标市场选择 二 服务定位 三 第一次作业自己选择一个服务企业，用说学过的服务营销知识，分析其营销成功（失败）的原因?字数不限，要求原创（可以参考资料，但不可全盘抄袭） 案例共享—老年市场细分 one 1.概念和意义 2.市场细分的步骤 3.细分消费者服务市场的依据 4.有效细分的原则 5.服务市场细分的方法 市场细分 1.市场细分 概念 ——识别和划分不同需求顾客群的活动。 市场细分的理论基础是需求的异质性 市场细分对服务企业的意义 ——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费 ——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势 ——有利于促进顾客的满意与忠诚。 2.市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场暂时起个名字 进一步认识各分市场的特点 3.细分消费者服务市场的依据（1） 消费者市场 细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分 细分消费者服务市场的依据（2） 按人口统计因素细分 ——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等 。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分