2019年消费者知觉.ppt

深度知觉和距离知觉 * 深度知觉实验 * 视觉悬崖 * 消费者的知觉过程 知觉的选择 知觉的组织 知觉的理解 * 知觉的选择 内涵 知觉的选择是指个体选择一些对象或对象的某些属性进行知觉，而不对另一些对象或部分属性知觉。 决定知觉选择性的机制 知觉的超负荷（认知容量的有限性） 知觉防御 个体对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。 * 影响知觉选择的因素 刺激因素 大小：大的刺激比小的刺激更容易引起消费 者的注意； 颜色：彩色画面比黑白画面更引人注意； 位置：处于视野正中的物体最易被人注意； 隔离：隔离有助于吸引注意力； 突出：与背景形成反差的物体更多地被注意； 格式：简单明了的格式更多地受到注意； 动感：具有动感的广告更容易捕捉人们的视线。 * 影响知觉选择的因素 个体因素 需要：当个体有需要时，就会注意相关事物； 期待：期待实际是一种潜在的需要； 适应程度：广告应该适当偏离个体的适应程度。 广告为什么需要创意？ * 知觉的组织 图形与背景 人们知觉一个图形实际是把对象从背景中分离出来。对象与背景相互转化与依赖。 * 你看到了一位樂器演奏家或是一位女孩的臉呢？ 你看到的是一個老人的臉？或是一對情侶在接吻呢？ 你看到了一對情侶或是一個骷顱頭？ 這隻大象有幾隻腳？ 你看到有三個臉了嗎？ 你是看到了一張臉，或是一個愛斯基摩人呢？ * * * * 知觉的组织 组织原则 接近性原则：在时间和空间上接近的事物，人们倾向于把它们知觉在一起； 相似性原则：在形状、颜色、方位上相似的事物容易归为一类； 连续性原则：具有良好连续的特征容易知觉为图形。 * 知觉组织原则： A：接近性 B：相似性 C：连续性 * 知觉的理解 影响因素 动机：动机影响个体对刺激物的理解与个体对信息处理的深度； 知识经验：知识经验直接影响知觉的内容、准确性和速度。 * 知觉的理解 心理定势：是指对活动的特殊心理准备状态。 影响因素： 一是经验的影响； 二是需要、价值观、情绪和习惯等在较长时间内起作用的心理因素。 * * * 消费者的知觉风险 知觉风险的类型 功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。 财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。 社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。 心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。 * 消费者的知觉风险 产生知觉风险的原因 购买新产品； 在同类产品中有过不满意经历； 购买中机会成本的存在； 因缺乏信息而对购买决定缺少信心； 所购买的产品技术复杂程度很高。 * 消费者的知觉风险 知觉风险的应对 有哪些信誉好的足球投注网站信息； 保持品牌忠诚； 依据品牌与商店形象； 购买高价产品； 寻求商家保证； 从众购买。 Next Chapter：消费者的学习 * * * * 第三章 消费者知觉 主讲：张信勇 * 思考： 1、这个广告创意在哪？ 2、为什么广告越有创意越好？ 3、如何用心理学的感知觉原理来解释创意广告的积极意义？ * 本章内容提要 感觉与消费者行为 感觉及其类别 感受性与感觉阈限 阈下知觉 知觉与消费者行为 知觉及其类型 消费者的知觉过程 消费者的知觉风险 * 感觉与消费者行为 一、感觉及其类别 内涵 感觉是人脑对事物的个别属性的认识 典型的感觉 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 * 這是一張臉...及liar這個字… 你看到了什麼？ 不..他們是一樣大的喔！ 左邊圖中心的圓比較大嗎？ 這是一個螺旋嗎？ 錯，這只是一些各自獨立的同心圓而已。 注視著中央的黑點。過一段時間後黑點周圍的灰色薄暈就會漸漸縮小。 你能找到圖中的狗嗎？ 你看到了幾種顏色？ 圖中只有三種顏色，分別是：白、綠及粉紅。但是看起來卻像是有兩種不同的粉紅色，其實是同一個顏色喔！ 數數看有幾個黑點！ :o) 這些水平線都是平行的嗎？或是彼此之間是有角度的呢？ 藍色那一面是在裡面的左後方或是外面的左前方呢？ 视觉 色彩与色觉 色调的心理效应 冷暖感—暖色调（黄、橙和红）通常被认为是欢乐的、积极的、刺激的和兴奋的，而冷色调则暗示着宁静、冷淡、镇定和肃穆的； 情感—“生命是没有价值的白纸，自从绿给了我以发展，红给了我热情，黄教我以忠义，蓝教我以高洁，粉红赐我以希望。灰白赠我以悲哀，再完成这桢彩图。黑还要加以死。从此以后，我便溺爱于我的生命，因为我爱它的色彩。”（闻一多，1940） 环境效应—在餐馆中，为了让顾客有一种温暖的感觉，照明光采用黄、