2019年消费者购买行为与决策.ppt

2、冲突及解决策略 复合式冲突 （目标及选择对象评估都不一致）协议（有条件妥协） 解决方案冲突 （目标一致，选择对象评估不同） 问题解决策略 （收集更多信息，缩小彼此分歧） 目标冲突 （目标不一致，选择对象评估一致） 说服策略 （比如购买方式决策） 无冲突 第六章 消费者购买行为分析 第一节 消费者购买行为理论 一、习惯建立理论（条件反射理论） 经典： 需要激发 商品刺激 购买反应 操作： 够买行为和多次使用 愉快体验（正强化） 不愉快体验（负强化） 习惯建立 购买对象转移 重复购买和使用 二。信息加工理论 商品 信息 选择性 注意 选择性 加工保持 知觉 记忆 思维 态度 购买决定和行为 三、风险减少理论 成本减少 承受力心 理预期服 务大于产 品销售方 功能、生理、经济、社会、心理、时间 收集信息 卖熟不卖生名牌效应 信誉 高价格 安全保证 风险（成本） 影响因素 控制因素 内容 四、边际效用理论 总 效 用 总 效 用 曲 线 商品总量 D 消费者用既定的钱最大限度地使个体需要得到满足。 总效用指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。 边际效用指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。 边际效用 = 总效用增加量 商品总增加量 具有 需要边际效用可比性 稀缺性∕边际效用反比性 特定时间性 边际效用为需，购买转移 边 际 效 用 商 品 总 量 边际效用递减曲线 第二节 消费者购买行为模式 一、一般模式 刺激 消费者暗箱 消费者购买行为 原因 （消费者心理活动） （购后及购后感受） 市场营销 的刺激 其他方面 的刺激 产品 政治 价格 经济 渠道 文化 促销 技术 购买者的 特征 购买者 决策过程 购买者的 决策 文化特征 确认需要 社会特征 信息收集 个人特征 方案评价 心理特征 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 二、斯格尔—克拉特—布莱克威—（EKB）模式 20世纪七十年代 刺激物 大众传播 人员推销 企业 暴露 注意 接收 活 动 中 忆 信息输入 信息处理 决策过程 品牌评价 一般动机影响 外部环境 信息与经验 认识需要 搜集信息 评价方案 选择方案 购买方案 评价标准 信念 态度 意向 动机 个性与生活方式 规范的服从 文化与道德规范 相关群体家庭 预期环境 非预期环境 补充搜集信息 满意 不满意 三、霍华德—谢思模式（20世纪60年代） 购买的重要 文 化 社会阶层 个 人 时间压力 财务状况 产品实质刺激 质量 价格 差异性 可用性 服务 符号刺激 推销 广告 环境 社会刺激 家庭 相关 群体 社会 阶层 内在因素 （心理活动） 反应产出因素 注意、了解 态度 是否购买 公开购买 四、尼科西亚模式 小领域① 企业属性 与 特点 信息发射 小领域② 消费者 属性 特点 态度 经验 消费者记忆 购买行动 调查 评价 动机 购买 决策 领域② 调查评价 领域③ 购买行动 领域④ 反馈 购后 购后 领域（1） 第三节 消费者购买行为类型 确定型 半确定型 不确定型 购买目标 习惯型（惠顾型）—随意型（从众型、宽容） 理智型（自主型）—疑惑型（寡断型） 经济型（选价型）—廉价型（便宜型） 冲突型（感性型）—感情型（联想、感染） 二、购买 态度 温顺型（抑郁质型） 沉着型（粘液质型） 反抗型（多学型） 活泼型（胆汁质） 三、个性 第四节 购后行为 第一节 消费 一、消费行为 全部人口 使用者 非使用者 何时消费 何地消费 如何使用 消费多少 即时消费 何时消费内容 按时消费 消费时间 及预测 环境A 环境B 使用1 使用2 大用量 中等量 小用量 二、消费体验 感觉如何 肯定 否定（消费者个人原因除外） 关注 降级 奖赏 寻找受惩罚的真正原因 第二节 用后评价 重复性购买 口头传播 不满怨声载道 两者相等 期望大于功效 期望小于功效 决定=期望与功效 影响 顾客满意 （CS） 第八章 现代营销与消费者行