营销推广标准化流程资料.doc

营销推广标准化流程 华中光彩大市场经历了六年的市场孕育，已成为襄阳市乃至华中地区最具影响力的超大型专业化建材市场。目前市场主要以中低端产品为主导，形成了批零兼营、经营商品品类多样化、客户群体多样化、各品类之间不同的经营特性以及市场强大优势竞争力等特点，决定我们要以“领跑者”的身份，持续维护市场品牌印象和寻找市场盲点扩大商圈内市场份额，同时我们需要逐步扩展市场商圈的辐射范围；这决定了我们需要“点面结合、全方位、立体式”的推广方式，加强与客户的有效沟通，提高客户的认知度，从而巩固商圈范围内客户与我市场建立长期良好的合作的目的。营销推广必须依据整体项目各阶段运作的需求为主导，根据营销目标设定具体时间节点，一般情况下按照六大部分进行，周期在45-60天： 整体运作思路分析 营销推广目标确定 营销推广策略 营销执行 营销控制 绩效管理 营销推广标准化流程表 一级流程 二级流程 一级分类 二级分类 相关报告 执行部门 执行流程 整体运作 思路分析 项目开发阶段 项目销售阶段 《项目分析报告》 销售中心 招商中心 销售中心、招商中心根据市场营运现状及项目整体运营（包括经营、招商、销售等）状况，对项目各阶段经营情况进行调研及分析。提供项目基础信息，并出具《项目分析报告》。 项目招商阶段 市场运营情况 市场运营状况分析 区域竞争状况分析 未来商圈拓展分析 营销推广目标 《营销思路总纲》 企划中心整合 销售中心、 招商中心确认 企划中心根据《项目分析报告》，召集各职能部门针对项目下一阶段营销推广开展专题研讨会，确定营销推广目标，并出具《营销思路总纲》。提交总裁办审批 营销推广策略 营销规模设定 《营销推广方案》 企划中心负责 销售中心、 招商中心协助 总裁办审批 企划中心根据《营销思路总纲》，设计各项营销活动内容，对宣传推广基础信息（目标客户群体、业态商品组合、推广策略）调研、收集、分析并制定宣传推广计划。召集各职能部门讨论《营销推广方案》并确定方案可行性，提交总裁办审批 营销推广主题 目标群体分析 业态商品组合 营销推广形式 公关形象 渠道推广 商业促销 活动方案设计 推广策略分析 推广周期分析 推广工具分析 推广方式分析 媒体发布计划 营销执行 活动分工 《细化执行方案》 企划中心负责 其他执行部门协助 企划中心根据《营销推广方案》，撰写《细化执行方案》（时间、地点、人员、责权、物料、流程），分别对公关活动、渠道推广、促销活动三大部分进行人员分工，按各节点统筹安排人员进行活动筹备。 活动筹备 营销控制 活动执行 企划中心负责 其他执行部门协助 企划中心根据《营销推广方案》各节点，现场维护、执行督导、紧急事件处理等 绩效评估 《绩效评估报告》 企划中心执行及整合销售中心、招商中心确认总裁办审核 根据各阶段活动目标制定绩效评估方案，实施及分析总结，出具《活动绩效评估方案》，销售中心、招商中心确认，总裁办审核；企划存档为后期营销推广提供改进建议。 营销推广流程解析 整体运作思路分析 项目现状及原因的分析工作，实际上就是要求在策划之前，对项目现状进行诊断，从而为判断营销推广目标和选择方法提 供依据。 销售、招商、市场运营应逐渐形成长期市场信息采集、归档、分析、总结、应用的方式，便于及时反馈项目内外信息，修 正整理运作思路。 根据项目开发阶段及市场运营情况针对客户、产品、营销推广策略及项目SWOT的信息进行收集。 销售、招商、市场运营根据项目阶段性需求对信息整合并分析，结合项目自身情况选择准确的有效的项目整体运作思路。 提交销售、招商、市场运营《项目分析报告》。 营销推广目标 项目所要解决的问题就是营销推广的具体目标，它服从于企业效益增长这一总体目标。在策划时，营销推广目标应明确、 具体，具有可行性和可操作性。 企划中心根据《项目分析报告》，召集各职能部门针对项目下一阶段营销推广开展专题研讨会，确定项目整体营销推广目 标，并出具《营销思路总纲》。主体框架如下： 项目商业背景分析 销售情况分析 招商情况分析 市场运营分析 项目整体运作主体思路 形象公关执行方案大纲 促销活动执行方案大纲 渠道推广执行方案大纲 重点物料执行方案大纲 媒体广告投放方案大纲 整体费用估算 提交总裁办审批。 营销推广策略 根据《营销思路总纲》确定营销推广主题、规模及形式。 推广形式的选择必须与项目整体运作的需求特点相吻合，有针对性的对公关形象、渠道推广、商业促销份额设定相应比例。 公关形象 指借助政府部门、事业单位、商业活动策划机构等外部资源组织的活动以达到宣传项目整体形象； 通过“面”的营销，通过焦点事件集中引起市场关注度。但公关形象宣传要与下游渠道推广、商业活动推广工作相配合，做到“点面结合”； 渠道推广 通过“点对点”营销，迅速锁定目标客户群体，提