品牌决策教学课件资料.ppt

学习目标： 1、初步能够正确的选择渠道成员 2、初步能够正确的激励渠道成员 3、初步能够正确解决渠道冲突 3、初步能够正确评估和调整渠道成员 第一节 活动设计 要求：以小组(3-5人)为单位，通过收集资料，任选一家企业，调查该企业产品具体通过哪些中间商分销到各地消费者手中及其结算办法。 第二节 相关知识 案例：蒙牛的渠道选择 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。 “蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。 案例：选择合适的渠道成员和选择优质的咖啡豆一样重要 Milstone咖啡公司由货运司机负责定期把桶装的天然咖啡豆、样品、磨咖啡机、包装袋一起提供给超市，顾客可以在这些超市根据所需数量碾磨、包装。使顾客享受到了在高档专卖店才有的服务。Milstone咖啡公司对超市的选择非常严格，只有那些在大都市黄金地段较有档次的超市，才可能被选中。 案例：某云南宣良烤鸭企业 企业负责人为回民，在开拓西安市场时，制定了经销商的选择标准： 一、讲究“门当户对”，以中型分销商为主要对象。 二、评估综合素质及发展潜力，包括： 1、法人证明文件和企业基本情况 2、是否有经营同类产品的经验 3、通过正侧面了解分销商资信 4、销售网络以及拓展能力 5、组织结构及人员构成 6、配送工具 一、选择渠道成员 1、开业年限 2、经营产品范围 3、赢利与发展状况 4、财务支付能力 5、协作愿望与能力 6、信誉等级 7、地理位置 案例：HS啤酒渠道激励政策 1、对批发商 全年销售达120万箱，返利4%，达到20万箱，返利3%。对于完成全年销量的批发商，提供一个境外旅游名额。在规定的时间内，完成销量并发展60家固定零售客户的批发商，奖励3万元奖品一件。 2、对零售商 完成全年销量并能及时结清货款的，年终一次性返利3%。 3、对于饭店和饭店服务人员 只要服务人员向消费者推荐本公司啤酒，可凭瓶盖向公司按出厂价的3%兑换现金。饭店服务人员累计兑换达1000瓶时，公司将奖励饭店10瓶。 案例： 野老牌除草剂 “野老”牌稻田除草剂的生产厂家浙江天丰化学有限公司在进军湖北市场时，向基层几千家中间商发布消息：今年将评选野老除草剂10大中间商。具体办法是：在每箱产品（一箱200小包）中放置一张抽奖券和一张调查问卷。中间商填好抽奖券和调查问卷后寄回公司，公司根据中间商寄来的抽奖券数量的多少，评选出十大中间商，每个奖长虹29英寸彩电一台。这种销售竞赛活动，能刺激销售行为较强的中间商多进货、多销货。 案例：微软与福特 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。 福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。 相关案例：香格里拉.藏秘 案例：华帝：构筑高忠诚度的营销网络 从100万资本，经过十几年的发展，华帝已经成为国内灶具的第一品牌，它的成功跟有效、严格的通路管理有很大关系。 坚决实行总代理制，一个区域只设一个总代理，华帝遍布全国的200多代理商，80%是从开始做到现在。 坚决制止串货、每年与代理商签定协议并从每批货扣出3%作为市场保护基金。 始终坚持“与客户共同成长的理念”，注重关系营销，实行三级价格机制，全国统一，保证代理商有10%的毛利。 非常注重培养与代理商的感情，客户到华帝总部享受贵宾式的接待。 二、激励中间商 开展促销活动 提供市场信息 进行资金融通 协助其经营管理（包括相关培训） 与中间商建立长期伙伴关系 相关案例 通用汽车公司数年前因试图执行其服务、定价和广告战略而与经销商发生冲突。 可口可乐公司与同意接受它的竞争者Dr. Pepper公司的瓶装厂商发生冲突。 案例：格力空调 2004年3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》，要求各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足其市场经营要求。然而，格