品牌基因制胜半天资料.ppt

决胜市场部——打造企业的决策头脑 智慧赢利 市场部是企业的“智囊团”　…… 壳牌石油 市场部的主要任务的就是研究市场，找对策略　…… 市场部解决的就是消费者的需求问题　…… 本田汽车 市场部在营销活动中是处于龙头的地位　…… 世界５００强企业的市场部 走一、想二、看三 国外企业：动脑靠市场营销团队 问题是 大多数民营企业家不懂如何组建市场营销部 目前的老总只有两种选择： 1、完全外包给专业的营销策划公司 2、靠企业自己慢慢摸索积累经验，培养人才 但是 外包费用太高，中小企业承受不了！ 自己培养时间太长，中小企业等不及！ 企业自己培养市场人才 委托营销策划公司 有没有两全其美的方法呢？ 这已成为普遍困扰中小企业的重要问题！ 外脑：给你最专业的指导 内脑：打造属于你的专业团队 你需要的是——将内外结合集优势为一体！ 不仅为你的企业输血，更要打造能为你企业造血的市场部！ 总结出一套专为中小企业组建市场营销部的方法 凝聚成一套特殊训练课程 ——《决胜市场部》！ 同时具备聘请外脑和 自己培养的优势，又避免其不足 ——为今天的您量身定制市场营销部！ 市场部 调研选项 营 销 策 划 创意表现 公 关 宣 传 如何选项？ 如何建立总经理情报库？ 怎样为企业设计多种利润来源？ 如何做一套完整的营销策划方案？ 怎样开发和锁定最大利润的客户？ 怎样塑造消费者心中理想的产品/服务？ 怎样管理团队实现目标？ 轻松解决困扰企业家的七大难题 我的职业使命！ 竞争论 VS 进化论 我终于找到了策划工作和人生道义的结合点 我今后将致力于提升人们的福利层次 而不是去打倒客户的竞争对手 我们的策划要对得起老百姓！ —— 不是把稻草包装成黄金卖出去， 而是提升人类的福利层次，让老百姓真正受益 * * 壹：品牌有多狠？ 产品 品牌 品类 一：产品——最容易降价的东西？ 同质化的代名词、价格战的牺牲品 酒精是兴奋剂还是？ 从降低价格到增加价值－－－从产品到品牌！ 增加什么价值？如何增加价值？ 　　 理性价值与感性价值——谁是重点？ 核心价值：功能与性能 有形价值：服务与配套 虚拟价值：体验与感觉 强势品牌会改变你对产品的态度？ 可乐、牛奶！ 不要通过价格而销售，而要将价格销售出去 二、从产品到品牌——变单一产品为复合产品 增加虚拟价值的四个一 关键信息接触点——鸟巢 通过产品与消费者的所有信息接触点 进行全方位营销的包装系统 其核心精髓是整合产品各个单项的销售力 从而增强产品的整体销售力！ 积小胜为大胜！ 产品要好卖？最重要的一点是什么？ 1、取一个好名字 销售从名字开始——好名字能节约20％的广告费 圣经：宁择好名、不选巨富 中国最古老的宗教？善名命善—改名字、改命运 十五亿中国人VS七百万香港人 喜力（德国味十足）——荷兰 贝克（英国味十足）——德国 名字是战略！红塔山木业——460亿品牌资产、33亿投入 取名字的方法：十个想法中，九个不能用 2、找一句好卖点 一货百样卖.什么是好产品？ 一句话讲清楚、一句话有时胜过千军万马！ 沃尔玛=天天平价、海飞丝=去头皮屑 反对空洞，无意义的口号。要力度——计划生育 很多产品卖得不理想 其实不是产品不够好、而是卖点不够好 同样的功能、产品，因为卖点的不同，导致结果不同 提练卖点的方法？ 3、塑造一个好形象 人爱看图，害怕看字，文字是货，图像是船 产品本是冷冰冰的东西，通过形象塑造 让它具有“人”的特征，让他鲜活起来，能感觉得到 标志只是品牌的记号，其它的什么都不是 好标志要像交通指示 　 好卖还是好看？设计是解决营销问题的方案 而非美术作品（艺术家） 很多企业家把大量的时间用来琢磨包装好不好看 其实一定要研究有没有用 问：如何判断一把宝剑的好坏？ 哪个有“档次”？ 香烟的形象、关公的描述 4、传播一个好故事 有一支队伍走过二万五千里。谁啊？ 婚庆酒店 有一个企业家原来冰箱卖不好， 有一天，他抡起大锤一下砸掉七十多台。谁啊？ 张瑞敏不是有一句话： 海尔的冰箱不是卖出来的，是砸出来的吗？ 塑造故事的方法： A、首要达到形象和基因、名字、卖点、形象的一致性 B、情理之中、意料之外（可能性一亿分之一） C、神秘，内幕 D、可信度高，容易传播 必须言之有物，背后要有强大内涵做支撑 成功的案例—加分还是减分？ 品牌连接度 虚—实—联系 打造品牌要会利用错觉和暗示 产品的竞争属于物质层面 产品是用来跟客户交换的 品牌的竞争属于心理层面 品牌是用来跟客户沟通的 血战中的---中小企业 中国矿泉水品牌大约有1200多家 中国广告公