品牌计划资料.ppt

品牌计划 品牌策划 品牌推广的背景 2003年，美容行业依然呈现蓬勃的发展势头，但自2002年下半年，过分低层次竞争使寒冻提前到来，国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力度。 新建厂房在800平方米以下的美容化妆品生产厂家，国家不予核准； 医疗美容和生活美容分家，从原则上为美容行业提供了未来的发展方向； 中国加入WTO后，已明确承诺2004年开始将逐步放开国外美容厂家不准在内地直接销售等诸多方面的限制； 国外众多美容企业尤其是欧美企业已在上海、广州设立办事机构，开始作前期的筹备和调研工作； 2002年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下降20%以上； 随着渠道商和消费者越来越理性，概念炒作渐呈衰退之势； 2003年，渠道商家及竟相从“坐地批发”向“主动出击”转变，终端美容院则由单纯的“产品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变，在注重销售的同时开始逐步注重管理所带来的规范和利润； -- 2003年仍会是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网络的重要性，不断的以厂家名义进行招商，并招聘美导对下属的美容院进行培训和适时控制； -- 原有单纯“搬箱子”的代理商开始逐步退出渠道舞台，一大批拥有现代化管理经验和整合营销意识（部分直接开店）的新兴代理商渐成主流； -- 不管代理商或者美容院，均已明显感受消费者需求理性化和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得迫不及待； -- 消费者在全球经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天，需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万别； 2003年，经过战略调整，初步实现了集团化模式，并成立美容化妆品有限公司来承接品牌； 为了公司长线的经营与发展，将实施与不同的营销模式以使品牌间产生品牌差异化，从而强占不同的市场份额； 2003年品牌规划 产品规划： 产品结构： SPA沙龙脸部护理系列 M3能量维他命脸部治疗系列 SPA水疗原浆面膜系列 HOME SPA家居护肤系列 SPA身体护理系列 SPA水疗系列 2003年品牌规划 产品结构细分： SPA水疗脸部护理系列： SPA水疗脸部基础护理系列 SPA水疗能量原液系列 SPA水疗调配原系列 M3能量维他命脸部治疗系列： M3维他命美白治疗套 M3维他命毛孔收细治疗套 M3维他命平痘治疗套 M3维他命净斑治疗套 M3维他命平皱紧肤治疗套 M3维他命三维美眸护眼治疗套 M3维他命瘦脸治疗套 M3维他命脱毛治疗套 2003年品牌规划 SPA水疗原浆面膜系列： 美白 消炎 保湿 活肤 淡斑 2003年品牌规划 HOME SPA家居护肤系列: M3左旋C柔白美肤系列 M3柔皙净斑系列 M3净化平痘系列 M3控油收毛孔系列 M3三重紧致活肤系列 M3水凝保湿系列 M3三维美眸养唇系列 SPA水疗面膜贴/眼贴系列 M3家居经典套系列 2003年品牌规划 SPA身体护理系列: M3纤体身体机能调节套装 M3玲珑纤体塑型护理 M3神奇美胸护理 M3魅力美颈护理 M3纤手护理 M3海藻玉足护理 M3生态能量油系列 2003年品牌规划 SPA水疗浴系列: SPA离子洗发露系列 “雨中伊人”沐浴露系列 “森林之恋”去角质系列 “森林之恋”净化磨砂系列 “海洋之韵”身体膜系列 “玫瑰之吻”身体滋润系列 “浪漫之旅”泡泡浴系列 “沁甜之梦”牛奶浴精系列 香薰离子者哩浴系列 SPA水疗单品 2003年品牌规划 产品结构卖点: 产品齐全,兼顾身体所有部位(从头到脚): 给美容院选取品牌提供信心 便于美容院项目的开设 满足不同消费层次的消费需求 满足不同消费者个性化需求 产品院\客装搭配开发 便于美容院根据项目的设置销售客装 保证美容院产品、项目两项收入，提高美容院单产 产品不同形式客装开发 满足不同消费层次消费者需求 满足消费者个性化消费 便于美容师进行产品推广（切入销售） 2003年品牌规划 产品技术优势及卖点： -- 产品以日本必威体育精装版研发并应用于化妆品上的 M3 细胞能量强力传导因子 为主打 -- 产品内容物提取及生产工艺则以 生物固化技术+微脂囊承载技术 为主打 -- 品质保证（配方）来源于： 2003年品牌规划 项目与手法卖点： 项目设计原则与特点： 满足不同类型美容院/专卖店要求 满足不同发展阶段美容院/专卖店要求 为今后香格拉品牌延伸及发展预留空间 满足美容院项目设置 满足消费者日已提高的理性需求的要求（专业、规范） 使消费者真正感觉物有所值（项目工序多） 项目撰写清晰明了，便于不同层次美容师操作 客装产品（药）与项目护理（针）相结合，以SPA的特色护理项目带动所有客装的销售（明、暗两线结合） 2003年品牌规划 手法选取的原则与特点： 紧密配合项目的设计引进欧洲必威体育精装版美容手法 针对身体不同部