城市碧园项目整合推广方案.pdf

城市碧园项目整合推广方案 1. 项目概述及市场调查 1.1 市场调查 1.1.1 项目定位概述 “城市碧园” 的设想发展市一个集公寓、办公、学生公寓、住宅及商业为一体的综合性 社区。在用地上占地 5.53 公顷。建筑有多层住宅及高层公寓。整体规划上与南宁市城 北区的功能划分非常的吻合。 首先，在南宁市内、城北区一直是文化中心，城市碧园项目周边学府云集，项目所在 地毗邻广西第一大学府——广西大学，并且，城北区内还有南宁职大、财专、商专、 南宁八中等文化教育场所。由此所带来的文化氛围绝对是其他城区无法比及的。古代 孟母三迁只为望子成龙的典故一直在对中国的父母起着巨大的影响，如何让自己的子 女在一个文化氛围比较浓的环境中成长始终是业主在置业时考虑得比较多的问题，而 城市碧园作为高尚文化住宅区的定位便顺应了消费者的一大需求。 其次，城北区的商业还不成系统，区内配套陈旧，与整个南宁市商业发展的上升趋势 形成较大的反差。作为项目建设中重要的一个环节——商业广场的建设，将会在未来 几年内将城北区的商业环境提升一个档次。在未来，城市碧园完善的商业商务配套将 不单单覆盖小区本身及附近地区，而是成为城北区的商业商务中心。 与此同时，城北区作为市内新兴技术产业的集合地，在经过长时间的沉淀后，正在加 快发展的步伐，现有的高新技术产业因为广西经济的整体发展而发展，而后来的高新 技术产业公司也会在依托“学院科技发展路线”这一前提下得以壮大。因此，作为高新 1 技术代表的城北区对成熟商务区的需求也日渐显现。城市碧园项目的商务功能是整个 城北区发展的必然趋势。 综上所述，城市碧园项目因其准确的市场定位及完善的功能配套在未来的几年内成为 城北区的商业中心、南宁市的文化居住中心、南宁市新兴商务中心。 1.1.2 项目所处区域的功能划分 “城市碧园位于南宁市城北大学路与明秀路交汇的西北角。从城市的功能划分上，该 区市南宁市中的文教区及居住区，具有以下几个特征： 广西文教中心，高科技发展区； 城市的创业区，白领创业、发展、沟通的集中地； 商业发展的趋势地段。 学生公寓及高级公寓在项目所在区域的出现推动新的房地产消费市场的发展。 项目所在区域内商业功能将得加强，形成以项目为中心的商业区。 1.2 客户分析 与营销不同，广告推广的客户群体不应针对特定的目标群体，就好像在对“城市碧园” 进行整合推广的过程当中不可能在报纸上打出“教师的专属领地、白领的完美家园、 新时代大学生的新生活选择”等等特定口号。因为广告宣传中特定的宣传对象虽然能 够清楚的表达出楼盘整体定位，但同时也流失了一部分的小者。当然，在以往的楼盘 广告中出现过这样的情况，但那是由于项目市场定位群体的独立性、楼盘特点的单一 2 性决定的。针对城市碧园项目的综合性及多样性，在广告整合推广当中只针对“城市 碧园”项目自身功能进行客户划分。 A 类 房屋置业者： 房屋置业者就是买房子住的人，起在房屋的消费当中对楼盘的综合功能较为看重，如 交通、文教、周边配套。并且，该客户群体在选择时会对自身经济的承受能力及生活 居住习惯作出自评，以决定购买行为是否实行。 B 类 房屋投资者： 该客户群体在房屋价格的敏感程度上不如前以群体。其对房屋消费只着重于房屋的短 期投资（买卖楼房和楼花）及长线投资（商业运作和租赁及住宅公寓的租赁）。 C 类 短线形房屋消费者： 这各消费群体严格来说不属于房地产消费群体的一部分，应该说时房屋投资者的下一 等级消费群。但在广告推广当中，其对项目的影响力非常的大，并且具有广泛的社会 舆论传播能力。所以在广告推广的过程当中该群体也一并考虑在内。 1.3 项目分析 项目周边楼盘基本上以为多层住宅，在配套功能上有很大的局限性，仅仅为小区内部 日常生活配套，从这个层面上讲，城市碧园商业中心的形成会为周边楼盘发展带来新 的品质提高。简单的说，城北区的整体功能配套先天不足，限制了周边楼盘的发展， 业主居住在城北区内无论小区本身品质如何的好，都得面对事实——买水果要去农贸 市场里挤，买衣服要开车到市中心。 城市碧园项目的发展与周边楼盘开发形成一种互利的关系，城市碧园的成熟区域配套