渠道冲突管理概述.ppt

第九章 渠道冲突管理 卢东辉 2012年5月@肇庆 并无新事 在同一条古板小径上，上山与下山的擦肩而过。上山的兴致勃勃，主动顺疲惫不堪的下山者“山上好玩吗?”答：“一座烂破庙，三尊泥菩萨，没劲”上山的不以为然“OH，是吗？上去看看再说。”说完汗流浃背，攀登不息。 不久，上山者终于下来了，同样碰到爬上来的人问“好玩吗？”连连摇头“一座烂破庙，三尊泥菩萨，没劲”…上山者依然攀登“是吗？上去看看再说。” 学习目标 了解冲突的性质和产生冲突的原因。 掌握冲突管理的流程。 掌握冲突管理工作的层级关系以及有关冲突管理的策略和方法。 第一节 渠道冲突管理概述 一、渠道冲突管理过程。 1、明确冲突问题。 2、分析冲突问题。 3、明确冲突管理目标。 4、制定并优选渠道冲突管理方案。 5、方案的落实执行。 6、检查、评估冲突管理绩效。 二、渠道冲突管理的目的与任务 任务目的：预防渠道冲突的发生，当冲突发生时能及时有效地解决冲突问题。 主要任务： 预防和避免冲突 控制冲突水平，避免病态冲突发生 利用冲突资源，激励渠道成员 化解冲突危机，缓和渠道合作关系 切断冲突源头，调整渠道关系 如何预防和解决渠道冲突？ 1、做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。 2、做好渠道成员的选择工作。 3、明确渠道成员的角色分工和权力分配。 4、建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制。 5、合理使用渠道权力，防止权力滥用。 第二节 渠道冲突分析 一、渠道冲突的概念 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。 渠道冲突的发展过程 第一阶段：潜在冲突阶段 第二阶段：知觉冲突阶段 第三阶段：感觉冲突阶段 第四阶段：明显冲突阶段 第五阶段：冲突余波阶段 冲突与竞争的区别：如果竞争发展到竞争双方相互诋毁、不择手段时，竞争就会演变为冲突。 二、渠道冲突的分类 1、按照渠道成员的关系类型分类： 水平冲突：同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。超市对超市 超市对百货 垂直冲突：同一渠道中不同层次的成员之间的冲突。批发对零售。 多渠道冲突：当某个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品/服务时，发生于这些渠道之间的冲突。 2、按产生的原因分类 竞争性冲突：指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发生的冲突。 非竞争性冲突：渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引发的冲突。 3、按照显现程度分类 潜在冲突：由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态。 现实冲突：渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为的冲突状态。 4、按性质分类 功能性冲突：渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。 病态性冲突：渠道成员之间敌对和对抗行为超过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。 三、渠道冲突的原因分析 1、目标不相容 2、归属差异 目标顾客的归属差异 销售区域的归属差异和矛盾 渠道分工的差异和矛盾 技术的差异和矛盾 3、对现实认知的差异 四、渠道冲突水平与影响分析 冲突=重要程度X强度X频度