营销策划概述1.ppt

学习目标 掌握策划的基本内涵和主要内容； 认识营销策划在企业营销活动中的重要作用和意义； 了解营销策划的特征； 掌握营销策划的流程,了解如何撰写和表述营销策划方案； 明确如何组织和实施营销策划方案。 导入 1993年北京大学出版社出版了被人们称为“点子大王”的何阳写的《何阳的点子》一书。 2001年3月，中国点子大王何阳在银川市等待宣判，被指控1996年来以做广告之名诈骗宁夏“酸妞”饮料公司七十一万元现金用于个人消费。 等待宣判的何阳，1988年创办北京和洋新技术研究所，在北京大学等十二所院校兼任教授，其著作《点遍中国》(右)在北京图书大厦已销价出售。 一、营销策划的含义、意义与内容 1、策划的含义 按《现代汉语词典》的解释，策划是“筹划、谋划”。 策划在当今社会中扮演着日益引人关注的角色，大众媒介、商务活动和各种各样的公众活动都需要策划，如CIS策划、公关策划、广告策划、营销策划、企业策划、影视制作策划等。 一、营销策划的含义、意义与内容 2、营销策划的含义 营销策划是指运用营销资源，达成营销目标的方法。 注意： 营销策划并不是单纯的广告和销售策划活动，它针对的是营销系统中的每一个环节，比如市场细分 营销环境 市场调研 规划 营销策略 营销服务 整合营销 关系营销等内容。 营销策划必须与企业的经营策略很好地配合才能掌握最佳的市场机会。 一、营销策划的含义、意义与内容 营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。 准确地说：营销策划是管理部门的重要职能之一，是为了寻求企业美好的未来，而充分利用企业资源的活动。它为公司确定了最有前途的商业机会，并概述如何对已确定的市场进行渗透、强占和保持市场份额，它将营销组合的所有要素组合成了一份协调的行动方案。它还指出为达到营销目的，谁应做什么，以及何时、何地、如何去做。 一、营销策划的含义、意义与内容 营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标 营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 （二）营销策划的意义 1、营销策划是营销管理的核心。 2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。 3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。 4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。 6、营销策划四步曲： 构想 创意 策划 策划书 （二）营销策划的意义 构想 创意 策划 策划书 其内在关系： 运用各种不同的思维（思考方法）产生构想； 好的构想就形成创意； 而有目标、可能实现的创意就形成了策划； 具备了策划及其实施方案的文本，就形成了策划书。 7、营销策划的基本原则： 杰出的创意*实现的年可能性=最大的预期效果 综上所述，营销策划的意义有： （二）营销策划的意义 综上所述，营销策划的意义有： 一是 ，营销策划可以全面统筹企业的营销活动，集中力量树立商品品牌和企业形象； 二是，营销策划可以节约营销费用，提高企业的营销效益。 三是，营销策划是提高营销成功率的保证。 （三）营销策划的内容 1、市场调查 2、市场分析 3、企业分析 4、产品分析 5、消费者分析 6、营销策划方案的制订与实施 （四）营销策划注意事项： 策划不是越复杂越好； 策划≠策划书 策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式； 策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。 策划的成功是要借助他人的头脑和金钱来实现自己的目标； 策划首先考虑的是对方的利益，其次才是自己的利益，绝对不能本末倒置； 策划成功的首要条件：策划人员的决心和行动； 在接受一项策划时，应尽快寻找创意和实际制作策划，不然策划的完成将遥遥无期； 特别强调的是，策划并不是把某种经验与知识原封不动地搬过来，而是要以此为基础组合扩展成为一种新的经验。 二、营销策划的基本要素 三、营销策划的类型 （一）营销战略策划 1、目标市场策划 2、市场定位策划 3、竞争战略策划 4、发展战略策划 5、形象战略策划 （二）营销战术策划 1、产品与服务策划 2、价格策划 3、分销策划 4、促销