目标市场营销战略教材1.ppt

第五章 目标市场战略 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 要有所不为才能有所为 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 需求：减少门到门的旅行时间 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话订票，不通过旅行社 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依次登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果： 办理登记时间比别人快半小时 飞机在机场一个起落只需20分钟 去掉头等舱，增加24个座位 取消餐饮服务后，服务人员减少两名，每架飞机增加7到9个座位 增加了航班量 机票售价低至56美元 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 目标市场营销战略的发展历程 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 1、大量营销阶段（Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 2、产品差异化阶段(Product-Variety Marketing) 在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步, 但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。 3、目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。消费者的需求特征发生了根本的变化。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 市场=人口+购买力+购买欲 企业关注市场，就是关注消费者的需求 对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？ 不一致 对于同一个企业来讲，能够 满足所有消费者的需求吗？ 第二节 市场细分 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程 (一)市场细分概念: 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 案例 天美手表的市场细分 （二）市场细分的理论依据 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场 同质偏好（Homogeneous preferences） 如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。 分散偏好（Diffused preferences） 如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。 进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 集群偏好(C