广告语言规范 于根元著.pdf

第 1 页 一　　广告语言也是语言的广告 代前言 也 因为其特殊 ，所 以它为语 言学 的研 究增加 了 一个新的领域 ，提供了一个新 的角度，对它的研究将 会给人 以新 的启发 ，丰 富和发展我们对语 言和语 言 学的认识 。 曹志耘 《广告语言艺术》 页，湖南师 范大学 出版社 ， 语言文字应用研究所成立不久 ，我们就开始了社会用语 包括广告用语的调查研究。 年底，刘一玲开始对北京市 街道和商店进行调查，有了个面上的了解之后，集中到长安街 和东单、西单、王府井这些繁华 的影响大 的地段调查，写成 《北 京某些地区宣传物语言规范情况的调查》，发表在 《语文建设》 年第 期上 。其 中几乎有一半的篇幅谈 了广告用语 。其 中的一个问题，她写成 《广告文风谈》，在同年 《汉语学习》第 期发表 。 后来 ，我们把社会用语规范调查研究作为我们语言应用 研究室的重点课题 。我们先从调查分析典型用例入手 。自己 调查研究写成短文，也约请各地的语言工作者调查撰写。 《汉 语学习》 年第 期起 开辟 了“社会 用语 规范 ”专 栏 ，每 期 刊登两三篇三 四篇短文 。 年 月到 月 ，我们研 究室 的 同志还 分 头 去 武 汉、长 沙、青 岛、厦 门、杭 州、苏 州、西 安、成 都、 第 2 页 重庆，用上街看和请高校、语委、语言学会开座谈会的方式进 行调查。参加座谈的有语委的负责干部、交通商业部门的宣传 干部、负责广告的同志、高校和中等学校的教师等。我们写了 《社会用语规范调查》。这篇调查报告和 篇短文 由我和研 究室 的龚千炎、季恒铨、刘一玲编成 《广 告、标语、招贴 ……用 语评析 例》，中国社会科学出版社 年 出版 。这些短文 里谈广告用语的也近一半。编这本书的后期，郭龙生做了不少 具体工作 。 年 月起 ，我和周洪波、刘一玲集 中进行新词新语 新用法 的研究。龚千炎和郭龙生继续研究社会用语规范 。大 概是 因为我做过一些社会用语包括广告用语规范 的调查研 究， 年初 ，语文 出版社 的编辑 同志约我写语言规范丛书 里谈广告语言规范的一本，我同意了。拟了提纲，出版社通过 了。这时候所里研究今后的科研计划，希望由我指导郭龙生的 科研工作 我 同郭龙生考虑今后 的选题，考虑来考虑去，逐渐 想到索性集 中研究广告语言 。我们研究新词新语新用法 已经 有了基础，再过一年半工作量就不特别大了。周洪波、刘一玲 先在广告语言研究这个课题里做一些事情 ，一年半之后除了 继续研究新词新语新用法之外，多用一些力量到这个课题上 来 。我们四个人组成广告语言研究课题组。在这之前，南京大 学 中文系王希杰先生主持成立了江苏省广告语言研究会 。这 时候又主持成立 了江苏三一广告语言服务部 ，征得王希杰 的 同意，我们邀请他为我们课题组的兼职成员。 我们 的计划 ，得 到所里 的同意 。我们还开座谈会 ，请语 言 学界和广告界的一些专家提 了意见 。我们研究的是广告语言 的各个方面 。从广告来说，主要是 日常消费品的书面或有声的 第 3 页 广告。从语言来说，是广告里的广告词和说明里的主要部分， 大体上是广告的标题、口号、文案，也研究它们同广告里其他 因素 的关系 。我们想，头一年准备资料 ，并且写两本小册子 。一 本是大家现在看到的 《广告语言规范》，是分析不好的，有缺点