心对心的营销与21世纪的顾客沟通 (美)哈利·奥尔德(HarryAlder)著时旭辉等译.pdf

第 1 页 第 2 页 第 3 页 一些重要趋势表 明，我们从事商务活动 的方式 ，特 别是公司和他们 的顾客沟通 的方式 ，发生 了较大变化 。 一个趋势是个性化顾客关系 ，也可称关系或 “一对一 ” 的营销 ，这与批量营销相反 。另一个趋势是 “批量顾客 定制化 ”，也就是根据每个顾客 的要求 “修 改 ”大批量 生产 的产 品 。灵活而智能的生产系统使得这样做成为可 能 。信息技术革命也给我们 的生活带来 了很大影响 。从 “原子 ” （有形产 品）到 “位元” （无形 “产品”，即信 息 ）的变化趋势是 信 息时代 ”的产物 ；从商 品到有形 服务、再到无形的服务也是 “信息时代 ”的结果 。 这些趋势注定要在很大程度上 、以特有 的方式影响 传统 的市场 营销学 。不仅 “高科技 ”企业受影响的速度 和范 围将会增大 ，而且卖方和买方关系 的性质将会彻底 改变 。这个大变化将会影响到买卖双方 的意识及他们相 互沟通 的方式 。 世 纪 年代被称为智慧的十年 。与 意识有 关 的科 学技 术 的 出现 正 改变 着我们 对 思考 、感 觉 、知觉 、意 图及人与人之 间沟通 的理解 。他提 出 “重 要 问题 ”的同时注定要对世界上所有 的经营和营销产生 影 响 。 乍看一下 ，这一时期 的经营趋势似乎有利于顾客 ， 他们享受着必威体育精装版 的技术成果 ，分享着企业 的利润和竞争 第 4 页 的好 处 ，享受着制度 的解体和英特 网广泛使用 带来 的益 处 但 是 ，从个性化顾客 的角度看 并不是所有 的改变 都 是正面 的 。例 如 ，私人 函件 、忠诚服务及 大量 的顾客关 注 的 内容似乎没有摆脱经 常抱 怨 的非人性化服务 。了解 每一个顾客并预测他 的需求和偏好 的街角商店所有者 ， 在高效 的零售 营销 中似乎没有任何位置 。实 际上 ，上面 我提到 的一些营销趋 势预示着 世纪相 当于一个全球化 的 “街角商店 ”。 商 贸活动 中 以顾客为 中心是一件新事物 ，而不是一 个普遍现 象 。 “顾客总是对 的”及其 当今派生现象并没 有 支 持 这 一 观 点 。这 一 观 点 只是 市场 营 销 学 的一 种 修 饰 。尽管 目前强调为顾客提供个性化服务 ，但 是很 多公 司仍继续 向顾客销售批量产 品。他们 的 目标并不是针对 个性化 的顾客 ，而是一个 “细分 市场 ”，有 时他包含数 百万顾客或消 费者 。市场细分 以区域 、社会经济地位或 者其他特征为基础。 最近 ，批量销售人 员认识到个性化 的顾客是特定 的 顾客 ，他们是 需要关注 的特殊人群 ，通过调查 问卷识别 他们 每 年 为 他 们 设 计 大 量 的新 产 品 ，他 们 是 强 有 力 的、无所不在 的、持续 小时的广告所指 向的 目标 。值 得 讽刺 的是这 些人 的最 佳 代表 是可 买可 不 买 的那 些 人 第 5 页 事实上 ，主要 的批量销售对象不是那些平均拥有 个 孩 子和 辆轿车 的典型家庭 ，主要 的顾客是 不存在 的。换个说法 ，在批量营销模式里 ， “真正 ”顾客是不 能统计 的。 顾客们承认 ，由于批量销售 的规模经济和技术 的突 飞猛进 ，他们 已经得到许多益处 。我们 随时都有 多种选 择 、 以较低价格获得先进 的技术 （近 年来）。但是， 除 了可 靠 的街 角 商店 之 外 ，顾 客们 好像 被 剥夺 了特 别 的、个性化的与提供商品和服务供应商的关系 。 近半个世纪 以来 ，批量销售 的影 响无论怎么形